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企业绿色营销传播与绿色品牌战略管理 摘要：文章以绿色消费相关文献为基础，以绿色汽车品牌为背景，探讨消费者对绿色动机感知是否会影响他们对企业绿色实践的评价。文章检验了绿色品牌信任的中介作用。以395名受访者为样本，采用结构方程模型对研究模型进行检验。文章的发现表明：道德动机对绿色品牌信任和绿色品牌购买意愿有显著正向影响，绿色品牌信任发挥部分中介作用。关系动机只对绿色品牌信任有显著正向影响，绿色品牌信任在关系动机和绿色品牌购买意愿中发挥完全中介的作用。而工具性动机对绿色品牌信任和购买意愿的负向影响不显著。文章对企业绿色营销传播和绿色品牌战略管理都有一定的借鉴价值。 一、引言随着社会经济的快速发展，人们的生活水平、生活质量得到了提高。而这种提高，不仅激发了人们的健康意识，而且提高了人们的环保意识，使人们的消费结构发生了变化，推行绿色消费的模式也逐步形成。消费者愿意为被认为有助于可持续性、社会责任和绿色环保的产品支付高价但是，并非所有企业都对自己的绿色营销做法诚实。有些企业对其产品的绿色功能提出了未经证实且具有误导性的主张，这种不当行为通常被称为“漂绿”学者对于一般的企业社会责任动机对消费者影响的研究做了积极的探索，先前的研究发现了两种主要动机：自我服务以及公共服务，这两个动机显著影响消费者的态度、购买意图和口碑二、文献回顾与假设推演（一）绿色动机对绿色信任、绿色品牌购买意愿的影响绿色品牌是指将企业品牌中的绿色属性与传统的价值主张相结合，并且包含了顾客价值偏好中关于环境保护的要素工具性动机是由自我利益驱动的。有工具动机的企业愿意遵循可持续发展的指导方针，以提高其利润和声誉。工具性动机通常是主要动机，一些公司渴望从事符合自身利益的环保活动，以增加股东价值或提高声誉。根据商业道德，工具性动机代表一种后果主义，其中的动机是基于对行为后果的权衡。企业迫切希望开发绿色产品，以达到工具性目标，增加利润。互惠心理学的一个重要特征是，人们根据归因于他人的动机来决定对他人的性格H1：工具性动机对绿色信任有显著负向影响H2：工具性动机对绿色品牌购买意愿有显著负向影响关系动机与参与者之间的关系有关。关系动机将焦点从股东利益转移到利益相关者利益。公司必须满足不同利益相关者的需求并促进他们的利益。关系动机反映了商业道德，与工具性动机或道德利己主义的道德基础形成鲜明对比，而是遵循功利主义的理论。根据功利主义，行动者应决定产生最大利益的行动。因此，公司应协调促进不同利益相关者的利益，例如客户（例如，提供环保产品），供应商（例如，使用无毒材料），雇员（例如，提供环境培训）以及政府和环境团体（例如，减少不合规），而不仅仅是寻求短期股东回报H3：关系动机对绿色信任有显著正向影响H4：关系动机对绿色品牌购买意愿有显著正向影响道德动机涉及道德标准和道德原则。在道德动机的驱使下，公司的诚信可以超越法律法规，支持可持续发展。公司有道德义务为环境和社会做出积极贡献，并改善世界的未来。道德动机体现了企业真正关心环境或认为保护环境是“正确做法”，而不考虑互惠或私利。因此，我们提出如下假设：H5：道德动机对绿色信任有显著正向影响H6：道德动机对绿色品牌购买意愿有显著正向影响（二）绿色品牌信任对绿色品牌购买意愿的作用）提出，信任是一种基于对另一方能力、可靠性和仁慈的认可而依赖另一方的意愿以前的文献支持买方信任是决定客户购买意愿的一个因素，多项研究证明，顾客的购买意愿受到顾客信任的显著影响H7：绿色品牌信任对绿色品牌购买意愿有显著正向影响三、研究方法（一）数据收集为了满足消费者日益增长的环保需求，越来越多的汽车品牌开始涉及新能源汽车行业。本研究选取2019年销售前列的五大新能源汽车品牌作为实证研究的绿色品牌。采用滚雪球方式进行问卷发放，被调查者在选择一个自己了解的新能源汽车品牌后回答关于三种绿色动机、绿色品牌信任、绿色品牌购买意愿的量表题项。三种绿色动机测量量表借鉴（二）样本特征本研究总共获得了395个可用的在线回复。在395名回应者中，37.7%为女性，62.3%为男性。大部分受访者月收入较高(￥5000:65%)。此外，81%的人年龄在18至39岁之间，78%的人拥有本科及以上学历。可以看出被访问者拥有高学历、高收入和高素质。他们有较强的社会责任感，对绿色品牌敏感性较高，能更好地理解问卷从而增强收集到数据的可靠性。五个新能源汽车品牌的回访率分别为荣威(25.6%)、众泰(14.3%)、宝骏(36.5%)、蔚来(15.6%)、威马(8%)。四、实证检验（一）信度和效度检验在表1中，各个变量的Cronbach’sα值都大于0.8，复合信度（CR）值也都大于0.8，说明量