传统报纸广告内容生产分析及新媒体环境下报纸广告的生产经营策略以南方周末和都市快报为例.docVIP

PAGE PAGE 16 传统报纸广告内容生产分析及新媒体环境下报纸广告的生产经营策略 以南方周末和都市快报为例 摘要：南方周末从1984年创刊至今已经走过三十个年头，如今的南方周末依然生机勃勃，俨然已经成为中国最为著名的报纸之一。但当下，新媒体的崛起，一次又一次冲击着传统媒体，无论是传统纸媒的阅读人群，还是传统纸媒在广告业所占的市场份额。为此，本文主要是想结合杭州《都市快报》新媒体的发展现状，以《南方周末》为例谈谈传统纸媒在内容生产中广告的经营，以及未来报纸在广告经营生产方面的几点策略。 关键词：南方周末；报纸；广告；都市快报；新媒体；微信；微博； Analysis about the traditional newspaper advertising and Management of newspaper advertising under the new media environment To the southern weekend and Urban newspaper as an example Abstract: Southern Weekend from 1984 start publication up to now has gone through thirty years, now the southern weekend is still alive, has become one of the most famous newspaper Chinese. But now, the rise of new media, once again the impact of the traditional media, both traditional print reading groups, or the traditional paper media which occupies in the advertising market share. Therefore, this paper is mainly to combine the development of Hangzhou “urban newspaper of the new media to the Southern Weekend for example to traditional paper intermediary in the content production in advertising business, some strategies and future of newspapers in the advertising business aspects of the production. Keywords: Southern Weekend;Newspaper ;Advertising; Urban newspaper; New media; WeChat;Weibo 一、 绪论 2012年，学校给新闻班安排了一门课，叫做新媒体与媒介融合，那时候我刚开始用上微信和微博，算是“时髦”，但也距离这两件新事物的诞生有好几年了，那会儿任课老师一直在强调，未来将会是新媒体的时代，而至于报纸、电视、广播等传统媒体，究竟会受到怎样的冲击，老师不敢往大了说，认真听课的我知道，她讲得很保守，如果今天再去听她这堂课，风格自然大变。至于传统媒体未来的发展方向，如若不变自然走向衰亡，若要变，唯有走上媒介融合这条路，这也是学校安排这门课所要我们明白的道理。 本文尝试以《南方周末》和《都市快报》为切入点，分析纸媒未来在广告方面的经营出路，希望能给还处于转型迷茫期的传统纸媒一点提示。 所有的新闻媒体本身都具备两种属性，一种是属于上层建筑意识形态范畴，也就是意识形态属性，还有一种属性是商品业属性，即商业属性。如果说新闻报道是报纸的生命，那么商业也必然是报纸的生命之一。 1：意识形态属性 世界上任何国家的媒体都是作为政府部门的传播工具在运作，向民众传播政策决定的同时媒体也是解读政策决定的工具。此外，新闻媒体也是政府部门了解地方新闻事件，收集各地新闻信息的媒介。无论是对于政府或者是对于民众，新闻媒体永远处在二者之间，充当很好的信息传播者。 2：商业属性 不过除了上面所说的意识形态属性外，随着自由的市场经济的不断发展，新闻媒体的商业属性也不断显现，新闻媒体逐渐不再是简单的上传下达传播的工具，这个工具在信息传播的过程中自成一脉，它可以在经营信息传播的同时去获取商业利益，创造可观的财富。 本文着重想讲一讲新闻媒体双重属性中的商业属性，而广告作为媒介产品则成为本文重点要讲述的内容。 报纸是大众传播的重要载体，作为传统媒体，如今依旧活跃在人们的日常