电商视角看社区团购，“人-货-场”的再出发.docxVIP

社区团购系列报告二 社区团购系列报告二 PAGE 6证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ PAGE 6 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 社区团购本质上是一种互联网+线下零售的综合业务，可以看作一种新的零售渠道，就像当年以大润发为代表的超市发展，到以淘宝、天猫、京东、拼多多为代表的电商渠道的发展，到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商的发展，以快手、抖音、淘宝直播为代表的直播电商的发展，再到今天一个起初以团购为流量入口的，命名为“社区团购” 的社区电商新渠道的发展。 我们认为，看待社区团购，应该将其置于电商的业态中，既不要过于妖魔化它的力量， 也不能忽视它存在的必然性和未来的可能性。当然，如果更长远一点，我们可以将社区团购等部分线上零售的业态，置于近场电商的领域看待，包括近场电商的重要性和复杂性，这一点我们可以在后续的系列报告中继续讨论和延伸。 本文将社区团购置于互联网电商领域，分析“人-货-场”三要素，通过分析影响 GMV 的三个关键指标消费者数、购买频次、客单价，对社区团购未来的可能性进行分析和讨论。我们认为回归行业本质，有助于辨别行业当前发展阶段、判断未来的演变趋势、并判断各个玩家的核心竞争力和行业格局。 一、站在电商视角看社区团购 （一）社区团购之于电商 我国零售行业经历了批发百货、传统商超的线下零售时期，到电商时期互联网推动的零售线上化迁移，再到新零售形态下互联网对传统零售的数字化升级改造。我们发现每一次零售业态的变革，要么是创造了新的需求，要么是实现了对原有需求的重新分配。 图表 1 社会消费品零售情况图 资料来源：国家统计局， 互联网电商之于零售，是一次业态的变革。传统电商在短时间内发生了极速的发展。随着淘宝网在 2003 年成立，网络零售正式进入 C2C 时代。2008 年天猫和唯品会成立，B2C 逐渐发展。2010 年当当赴美上市，资本开始关注电商行业，网络零售迎来爆发式增长。2012 年后唯品会、聚美优品、京东、阿里巴巴相继上市，市场格局基本稳定。 我国电商的发展对零售行业产生了巨大的影响。一方面，电商的兴起拉动了社零的高速发展。2008 年天猫与唯品会成立，我国零售行业同时步入高速发展期。另一方面，网购规模在社零中的占比逐年上升。根据 CNNIC，2020 年我国网购规模达 11.8 万亿，比 2019 年增长 10.6%，在社会消费品零售总额的渗透率达到为 30%，较 2019 年相比提高了 4pct，而 2008 年该渗透率仅为 1.2%。 网购规模增速（%）社零总额(亿元)渗透率（%）网购规模（亿元） 网购规模增速（%） 社零总额(亿元) 渗透率（%） 网购规模（亿元） 社零yoy(%) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 -20% 0 0% 50000 20% 100000 150000 40% 60% 天猫与唯品 会成立 200000 80% 250000 100% 300000 120% 350000 140% 新零售提出 400000 160% 450000 资料来源：国家统计局，中国电子商务研究中心， 网络购物C2C市场规模（亿元）网络购物B2C市场规模（亿元）35000.030000.025000.020000.015000.0 网络购物C2C市场规模（亿元） 网络购物B2C市场规模（亿元） 35000.0 30000.0 25000.0 20000.0 15000.0 10000.0 5000.0 0.0 2010-032010-062010-092010-12 2010-03 2010-06 2010-09 2010-12 2011-03 2011-06 2011-09 2011-12 2012-03 2012-06 2012-09 2012-12 2013-03 2013-06 2013-09 2013-12 2014-03 2014-06 2014-09 2014-12 2015-03 2015-06 2015-09 2015-12 2016-03 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 2018-09 2018-12 2019-03 2019-06 2019-09 2019-12 诚然电商已成为社零的重要组成部分，渗透到国民生活的方方面面。但我们注意到网购规模的增速在近几年渐缓，线上化红利或许已经达到较为饱和的状态。与此同时，我们也看到了产业链上不断涌现出的细分赛道新模式。跨境电商、社交电商、垂直电商、生鲜电商