解构“人货场”视角下的彩妆江湖，美隐东方，韵从国货.docxVIP

报告缘起 在彩妆系列报告一《一文看懂多样化彩妆产品，“最美永远是下一个”》中，我们主要 围绕各部位彩妆产品及用途做了详细介绍。本 篇报告作为彩妆系列报告二，从总行业到 细分品类和细分定位的视角详细研究了我国彩妆行业的格局演变情况和背后驱动力，并 且对比全球及成熟市场的经验，展望未来我国彩妆行业的主要趋势和关注重点。 从彩妆行业属性来看，彩妆行业本身是兼具情感和功能属性的行业。尤其与护肤品对比来看，彩妆具有较强的情感消费属性，从而驱动了个人的个性化消费需求，部分品类如唇妆、眼妆需要较快的迭代速度，对品牌的设计到供应提出了更高的要求，视觉营销重要性加强，消费者反馈周期短。 彩妆的情感+消费的行业属性决定了彩妆格局演变的底层 驱动因素。 从格局演变来看，中国彩妆行业格局的历次变革的本质均为“人”“货”“场”和“外 部”等要素的驱动和重组，“人”的消费从同质化转向个性化发展，“货”从单一品类 向多品类转化，内部通过颜色、形式的再创新满足个人的需求，“场”从线下零售终端 向线上渠道转变，线上渠道纵向内部变革，叠加内部营销的变化，在“人”“货”“场”和“外部”的核心要素的推动下，中国彩妆行业的格局发生一次次的演变。 在当下，“人”“货”“场”和“外部”等要素都在发生新的变化，展现新的特性。从 “人”的角度，Z 世代成为消费主力军，悦己和社交为核心消费诉求；从“货”的角度， 品类创新驱动行业发展，高中低端产品各自发挥自身优势聚焦细分人群；从“场”的角 度，线上平台流量分散化趋势显著，以抖音快手为首的直播电商快速发展。在此背景下， 我们对面唇眼部三个细分品类领域、高端专业大众等细分定位领域的行业格局演变进行 复盘，以期在抓住未来驱动行业的关键因子的基础上，对主要趋势进行研判。 综上，围绕格局演变，我们以期讨论： 彩妆行业格局演变的底层逻辑 复盘面、唇、眼部行业格局演变并展望 复盘高端专业、大众彩妆的趋势变化并展望 在当下节点，对彩妆板块的选股逻辑 图 1：报告逻辑框架 资料来源： 彩妆行业格局演变逻辑：人货场逻辑重构 彩妆行业属性：兼具情感+功能属性的行业 彩妆行业的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感的属性 更为看重。首先来看，彩妆行业是具备功能属性的消费品，解决的是消费者的妆饰需求，相应其有对应的消费者教育的过程，随着消费者教育的不断加强，市场规模往往会不断 提高，其中的核心变量是渗透率和人均消费。此外，消费者对彩妆产品的情感性需求较 强，也正是其情感属性的较大占比决定了消费者对其需求的较强个性化特征。 从需求端来看，每个人对于彩妆的情感锚点不一样，相对应的其对彩妆的需求不一样，也就是我们所谓的彩妆需求的个性化特征。具体来说，时尚潮流和社会风气对彩妆需求的影响也较大，原因在于彩妆行业情感属性中的社交联系在发生作用，其往往会产生一致的社会风潮，这就催生彩妆需求的社会一致性特征。 从供给端来看，正是彩妆的需求的个性化特征，催生供给端的产品的多价格带、多品类、多品牌定位的供给端特征。一方面，需求的个性化特点推动了供给端的多样化，另一方 面，供给端的多样化的创新，往往又会满足需求端的个性化需求。由价格、品类、品牌 等维度确定的供给端的创新，往往又会反作用于需求端，刺激需求端的增长。 图 2：彩妆的功能+情感属性是影响行业规模和格局的起因 资料来源： 总体来看，彩妆的特点在于： 彩妆不仅属于有功能属性，还具备情感属性。因此，彩妆是一种既不能用经济适用性衡量“度”、也不能用成本加成衡量“价”的需求，部分程度上属于悦己型消费； 彩妆的功能性需求+情感性需求共同对行业规模和行业格局产生影响。彩妆的功能性需求直接伴随着消费者教育的过程，新增/变化的功能性需求一方面 会从渗透率和人均消费 的角度对行业规模有所影响，另一方面会引发行业格局的变化；彩妆的情感需求需要满足消费者自我的彰显，满足消费者社交等的需要，决定了其需求的个性化程度较高，从而带动了供给端的多样化。 通常供给端的多样化又会反作用于需求端的个性化，催生对 应的需求，对行业规模有所影响，在互相作用下影响行业格局。 彩妆行业格局演变的核心要素：从人+货+场+外部说起 从定义的角度，零售其实是“人、货、场”三要素在不同情境下的联系与结合。考虑到 政策因素对彩妆行业格局演变同样会造成影响，我们在此处加入“政策”作为“外部” 因素，共同构成彩妆行业格局演变的核心要素框架。“人”是终端消费者，满足消费需 求的商品或服务统称为“货”，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销，政策等因素往往会对“货”造成影响，视为“外部”。 此处在搭建彩妆规模和格局演变的框架时，尝试从“人+货+场+外部”的角度对格局演 变进行拆解，分析不同时期的