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2022年家用电器行业研究报告 1、供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复 1.1、复盘2021年：供需疲软、成本高企致业绩承压，渠道分流特征凸显 1.1.1、需求透支叠加成本高企等负面因素，厨房小电行业业绩、估值中枢下行 2021年供需表现疲软致厨房小家电行业整体承压明显。需求端，2020年新冠疫情影响下，“宅经济”带动厨房小家电行业需求快速透支，奥维云网全渠道推总数据显示，厨房小家电12个品类合计线上零售额同比下滑9.7%。供给端，需求疲弱背景下行业玩家上新动力减弱，奥维云网监测数据显示，2021年小家电品类上新数量较2019、2020年均有所下降，此外新品销售占比对比以往也呈下降趋势。 从各个品类增速情况来看，刚需品类电饭煲、电压力锅、电水壶等增长表现出较强韧性，根据魔镜数据，2021年刚需品类在2020年较高增长下仍实现稳健增长。相反地，电烤箱、面包机等西式小家电在需求透支下增速回调明显，此外榨汁机、豆浆机等衰退品类缺乏长期增长动力，表现相对较差。空气炸锅、电蒸锅、咖啡机、果蔬净化清洗机等品类在低渗透以及较好市场需求下延续高增长态势。 成本侧原材料涨价，汇率侧人民币升值加上赛道拥挤导致2021年厨房小家电行业整体业绩承压。2020年小家电行业景气上行催生众多中小品牌入局，随着后疫情时代需求透支，赛道拥挤致线上流量费用高企，加上2021年下半年以来大宗原材料价格上涨以及人民币汇率升值，使得各企业内外销业绩持续承压，利润率中枢下行。考虑到会计准则变更，从毛销差角度来看，2021Q1-Q4各企业毛销差同比均有不同程度下滑，其中以外销代工为主的新宝股份在2021Q2起人民币大幅升值的背景下毛销差同比较大幅度下滑。 渠道红利减退，行业景气下行叠加各企业业绩承压，市场担忧行业未来成长性，使得估值呈中枢下行趋势，机构持股比例降至历史低位。回顾2012年以来厨房小家电行业发展，2013年消费向线上转移，2018年新兴渠道叠加疫情红利均带动厨房小家电行业迎来快速发展，渠道驱动的小熊、摩飞品牌快速增长，同时带动行业估值中枢上行。高基数叠加需求透支等因素，2021年以来行业景气下行带动估值中枢下行。此外，2022Q1厨房小家电行业机构持股比例降至49.53%，达历史低位。 1.1.2、传统电商平台流量红利调整：京东率先回暖，新兴电商销售占比快速提升 传统电商平台流量红利褪去，抖音、拼多多等新兴渠道月活增长显著。根据QuestMobile数据显示，2019.6-2021.12淘宝、拼多多、京东、抖音和快手月活跃用户数规模分别+33.55%/+65.33%/+54.84%/+38.19%/+20.69%，其中2020年12月-2021年12月淘宝、拼多多、京东、抖音和快手月活跃用户数规模分别+9.2%/+1.9%/+17.4%/+25.4%/-0.7%。2019-2020年传统电商平台红利及疫情红利之下淘宝月活规模增长明显，但2021年渠道分流现象逐步显现，以抖音为代表的新兴渠道月活规模快速增长，另外值得注意的是京东作为专业电商平台月活增长保持稳健，流量较为稳定。 电商GMV与流量以及成交转换率关联度较强，渠道分流背景下2021年京东、抖音渠道销售占比持续提升。行业维度上看，相较于阿里渠道，2021年下半年京东厨房小家电行业率先回暖，占比由2020Q2的37%提升至2022Q1的46%。全线上渠道来看，奥维云网数据显示2022Q1京东/阿里/拼多多/抖音/快手厨房小家电规模占比分别为36.1%/33.5%/18.1%/9.6%/2.7%，新兴渠道占比约30%。 1.2、当前时点：竞争格局向好，产品、营销、渠道齐发力，行业整体呈弱复苏趋势 中小品牌出清利于竞争格局改善，行业涨价逐步落地。正如前文所述，2020年疫情红利下众多中小品牌入局厨房小家电领域，2021年京东在售小家电品牌较2020年有较大幅度增加，加剧行业竞争。竞争加剧叠加市场需求疲软、原材料涨价，各品牌商提价策略相对保守。但随着行业景气持续承压，成本高企，2022年以来大部分小品牌开始陆续退出竞争，2022年5月京东在售小家电品牌有较大幅度下降，此外随着美的开始主动缩减非核心业务，行业整体竞争趋于缓和。随着行业竞争趋于缓和，2021年下半年开始各品牌开始进行结构性调整，行业均价进入上行通道，2022Q1提价明显。 随着供给端各品牌商推新卖贵，需求端疫情影响下高收入人群对厨房小家电关注度提升，中高端市场迎来结构性增长。从厨房小电行业整体来看，2022M5中端、中高端以及高端价格带贡献主要增长，增速分别达57%、30%、28%，而中低端市场增长相对乏力，我们认为主要系其定位客群消费需求在疫情影响之下受到较大程度抑制所致。细分品类来看，电饭煲、电烤箱、电水壶、微波炉、电炖锅等品类中高