房地产促销组合战略概述.pptVIP

9.5.1 房地产人员促销的概念和特点 人员促销是指房地产企业派出专职或兼职人员，通过主动与消费者进行接触和洽淡，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。 1、房地产人员促销的概念 第三十一页，共四十页。 （1）人员促销具有很大的灵活性 （2）人员促销具有选择性和针对性 （3）人员促销具有完整性 （4）人员促销具有公共关系的作用 2、房地产人员促销的特点 第三十二页，共四十页。 * 第9章 房地产促销组合策略 第一页，共四十页。 内容提要 9.1 房地产促销概述 9.2 房地产广告 9.3 房地产公共关系策略 9.4 营业推广 9.5 房地产人员促销 第二页，共四十页。 9.1.1 房地产促销的定义与作用 1、定义 2、促销的作用 （1）提供商业信息。 （2）突出产品特点，提高竞争能力。 （3）强化企业形象，巩固市场地位。 （4）影响消费，刺激需求。 房地产促销是指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 第三页，共四十页。 9.1.2 房地产促销方式 促销类型 优点 缺点 广告促销 传播广泛；传播信息规范；易于控制 费用高；广告效果难以度量；难以与目标者沟通 人员促销 信息表达灵活；易于与消费者沟通，建立关系；促销目标明确，促成及时成交 单位接触成本高；对销售人员素质要求高；难以进行大面积销售 营业推广 促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；效果明显 容易引起竞争；促销效果难以持久 公共关系 可信度高；影响面广；易建立企业和房地产的形象；促销作用长久 针对性较差；企业难以进行控制 第四页，共四十页。 9.1.3 房地产促销组合 （1）房地产促销组合是一个有机的整体 （2）促销组合是一种动态组合 （3）促销组合是一种多层次组合 1、房地产促销组合的特点 第五页，共四十页。 （1）产品市场的类型和目标 （2）促销的总策略 （3）购买准备过程的阶段 （4）房地产建设的不同阶段 （5）促销预算 （6）营销环境 2、影响房地产促销组合的因素 第六页，共四十页。 9.2.1 房地产广告的概念和特点 房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 1、房地产广告的概念 （1）传播广泛 （2）时间性强 （3）媒体效应 （4）经济效益性 2、房地产广告的特点 第七页，共四十页。 9.2.2 房地产广告预算 （1）市场调研费 （2）广告设计制作费 （3）广告媒介费 （4）广告机构的办公费用 （5）促销与公关活动费用。 （6）其他广告活动过程中的杂费。 1、房地产广告预算的构成 第八页，共四十页。 （1）产品所处的生命周期阶段 （2）竞争状况 （3）广告频率 （4）企业品牌 2、广告预算的影响因素 第九页，共四十页。 量力而行法 3、制定广告预算的方法 确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额 即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。 此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。 第十页，共四十页。 销售百分比法 以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。 预算额度＝本年度预期销售额× 一定比率 销售额百分比法 如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按销售额百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。 第十一页，共四十页。 销售百分比法 以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。 利润额百分比法 预算额度＝本年度预期利润额× 一定比率 采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。 第十二页，共四十页。 竞争对等法 根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的广告预算，以保持竞争优势。 竞争对手的市场占有率为25%，它的广告费总额为500万元，则其每1%的市场占有率花费广告费： 500÷25％＝20万元 本企业下年度预计的市场占有率为30%，则广告费应花费： 20×30＝600万元 第十三页，共四十页。 报纸 杂志 广播 电视 户外广告 交通广告 邮寄广告 网络 广告媒体的种类 9.2.3 房地产广告媒体 第十四页，共四十页。 （1）市场方面的因素 ①要考虑购房者的属性。 ②要考虑商品的特性。 ③要考虑商品的数量及销售范围。 （2）媒体方面的因素 ①要考虑媒体的传达范围。 ②要考虑媒体读者层或视听的价值。 ③要考虑广告的出现频率。 ④要考虑媒体的费用和效果。 2、影响广告媒体选择的因素 第十五页，共四十页。 （1）重