商业银行零售业务金融“用户+”实践研究——以建设银行为例.docVIP

FORMTEXT 商业银行零售业务金融“用户+”实践研究——以建设银行为例 摘要：分析数字化时代商业银行零售业务发展面临的机遇与挑战、优势与不足。提出以“用户+”为中心打造全域零售金融新生态的工作目标、思路、策略、重点方向及措施建议，以推动零售业务高质量发展，为全行“十四五”规划提供参考。 关键词：用户+，金融，零售业务，数字化 世界正经历百年未有之大变局，双循环战略提供发展新动能，我国经济社会“五化”特征影响进入深化期。国际国内形势变化催生社会形态、个人行为、金融服务、监管行为深刻变化，为银行业带来广阔的发展机遇，也面临挑战。全球商业银行迈进数字化时代，零售业务从经营“客户”向经营“用户”加速转变，从银行传统渠道向“全域”服务延伸，从线性场景、单一平台向万物互联生态扩围。各类要素都在以“用户”为中心进行聚集汇合，零售业务“用户+”特征属性日益突显。“用户+”是银行为适应数字化趋势，从用户视角出发，通过连接银行经营服务各要素达成营销服务与价值转化目标的新型金融生态。“用户+”体现的是数字化时代银行重构客户连接、重塑客户关系、重造客户价值的一种新思维。 一、商业银行零售业务现状分析 2015年，零售业务金融生态理念在全行达成共识，生态圈在主要行业领域实现突破，金融生态系统建设的场景化、客群化、个性化扎实落地。2018年，建设银行提出，要打造以“开放共享、价值共赢、数字互联、以客户为中心”为核心的建行新零售。2020年，贯彻“建生态、搭场景、扩用户”数字化打法，形成“12345”新打法核心精髓，扎实推进三大战略，构筑第二发展曲线，取得了可喜的经营成果。 （一）新金融实践领先同业，以“用户+”为中心的生态经营先行一步 聚焦解决住房社会痛点，搭建住房租赁平台，覆盖94%的地级以上城市，上线房源超过1700万套，逐步形成住房租赁开源生态。破解小微企业融资难题，走出普惠金融特色新路，普惠型小微贷款余额在全国商业银行中首家突破万亿元。发力金融科技，以数字技术重修金融“水利工程”。深化外场景，拓展私域流量，取得“用户+”为中心的经营先发优势。 （二）开启了以“用户+”为中心的新生态 初步形成了一套基于“统一大脑”的敏捷决策响应机制，初步构建了“海陆空”一体化的数字化作战体系，初步组建了一支横跨前中后、纵向到基层的数字化经营队伍，初步沉淀了一些数据中台共享的基础能力，助力客户基础不断夯实，客户关系日趋深化。截至2020年三季度末，建设银行全量个人客户超过6.9亿人，有资产客户超过4.6亿人，有效客户超过1.5亿人，全面关系客户1223万人，经营质效显著提升。 二、零售业务实践“用户+”过程中存在的问题 （一）“用户+”思维欠缺，全量用户经营未实现有效统筹 一是尚未形成统一用户画像标签体系。标签分类、计算规则不统一，在行内系统间不能共享，缺乏与用户生活相关行为标签和算法挖掘的预测类标签，使模型作用打折扣。二是尚未建立企业级的一体化用户权益视图。各个部门按各自需求开展营销和配置费用，没有形成合力，往往导致重复激励。三是尚未形成用户客户联动升降机制，大众、财富和私行客户一体化权责归属和价值分配没有形成链条化管理，特别是引导用户客户向上晋阶的激励不足。 （二）场景生态不丰富，全域用户广泛连接有待深化 一是生态场景内容简单，有效场景缺乏。支付与账户和场景尚未深度融合，自有场景流量分散，对用户、资金、数据的获取低效而碎片化。二是场景建设尚未形成闭环连接和线上赋能，用户客户进阶还需深化。垂直生态平台与C端高频生态场景的融合不足，用户到客户进阶还存在梗阻，未能有效带动C端客户转化。三是全域流量经营体系不够完善，用户连接有待深化。公域方面，平台间相互引流和向私域的导流能力均需加强；私域方面，云工作室、e网点、掌上网点功能交叉，运营缺乏统筹规划。 （三）数字化经营刚起步，全息用户洞察有待提升 1.用户洞察尚不精准 银行缺乏与用户生活相关的行为数据，用户画像不够完整；尚未建立起充分融合、快速复用的业务、科技和数据中台，实时数据接入不够丰富，动态洞察尚未形成有效输出，用户全旅程行为数据监测不佳，数据营销渠道分散，评估监测能力有待提升。 2.有效触达能力不足 场景运用和产品创新不够，组织敏捷化和运营效率不高，现有生态场景的触达渠道不足以支撑业务发展需要，大量依赖短信和电话渠道触达，用户体验有待改善。仍存在着商机未经“大脑”触达客户情况，基于营销大脑驱动的资源调动能力不足。 3.制造市场引爆点的能力不足 寻找引爆点的专业知识和实战经验积累不够，对用户需求的数字化感知和预判能力不足；没有完善的数字化敏捷迭代机制，产品选品能力、宣传方式、连接方式有限，数字化经营成效有待提升。 （四）全面客户关系构建有待紧密 1.用户体验思维有待深化 在传统思维惯性下，业务经营要素、渠道、信