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目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点 这次广告活动要达到的市场目标 - 争取产品试用——短期反应 - 高频次 - 创造良好商誉——公司形象，长期效应 - 长期低频次 - 创出一种新的生活习惯 - 高频见度及长期的广告活动 - 增加产品使用频率 - 一定要有持续性 第二十八页，共七十三页。 真有很多与目标不相符的策略！ 举例 - 销售目标占全国市场的的20% 而 广告预算分配占50%（为什么？） - 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(为什么？) - 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报! - 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群 第二十九页，共七十三页。 媒介策略可改进的空间 目标观众群的定位与优化 市场选择与优化 广告时机的选择与优化 传播载体的选择与比重的优化 到达率与频率的选择与优化 媒体排期的优化 （媒体投资额通常是有限的） 第三十页，共七十三页。 案例：目标受众定位与优化 问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁 营销目标：维护销量 广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的 开始 目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：（而非15-54岁） - 现