《房地产广告策划与实务》第六章 房地产广告策划.pptVIP

第一节 房地产广告策划的相关知识 (2)广告公司提出媒体计划。 ①确定广告目标。房地产广告成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人。对广告目标不能泛泛而谈，许多企业包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标确定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果。想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个切实可行的广告目标需要注意如下几点: a.所要卖的房子的特点是什么?最重要的特点即卖点是什么? b.目标消费者是谁?目标消费者为什么会选择本项目? c.要传达给消费者的信息是什么?怎么样才能有效地传达这些信息? d.用什么来测定传达信息的效果? 上一页 下一页 返回 第一节 房地产广告策划的相关知识 ②主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此 房地产广告一定要充分表现产品的优点，使其易于消费者理解、接受和记忆。 首先是广告主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。确定卖点的多少需要考虑以下几个因素:媒体因素、主卖点影响力的大小、报纸广告的传播方式、地域性因素、项目开发的周期等。 其次是创意表现的确定。房地产广告的创意表现应该根据其项目的特质及消费者的性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意能否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意;也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品所进行的艺术性的解 上一页 下一页 返回 第一节 房地产广告策划的相关知识 读和表现。开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品本质的情形。大部分令人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制广告公司的创意表现;同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告与开发商对广告公司过于放任有关。因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误:注重表现形式而淡化广告诉求;过分采用联想式表达法;过分“艺术”化;传播媒体选择单调;虚张声势、华而不实，不顾产品的特点以自己的审美观强加于对方等。 (3)广告投放时间的确定。一般来说，小型项目的广告期以一个月到两个月为最多。中、大型项目(销售额在二亿以上)的时间会更加长一些，有的甚至达到一两年，而房地产广告投放时间的节奏通常可以分为如下四种类型: 上一页 下一页 返回 第一节 房地产广告策划的相关知识 ①集中型。其指广告集中于一段时间内发布，以便在短时间内迅速形成强大的广告攻势。这种类型的优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，从而达到广告的效并能促成销售;其缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入。发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救。 ②连续型。其指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告反复在目标市场出现，以逐步加深消费者对产品的印象。这种类型的优点在于能不断刺激消费者，并节省广告费用;其缺点在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续型广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。 ③间歇型。其指间断使用广告，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。这种类型的优点在于可根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢;其缺点在于需要注意广告发布的时机，注意销售相对于广告的滞后性，还要考虑消费者的遗忘速度。 上一页 下一页 返回 第一节 房地产广告策划的相关知识 ④月永动型。月永动型集中了连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集合了连续型和间歇型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望;其缺点是费用太高。 (4)广告时间的安排。即广告周期的拟订，通常分为三个时期: ①引导期。作为初期的信息传播，其重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注意并促使其行动。 ②公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，一旦开盘，大量的报纸广告会与强有力的业务推广结合，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。 ③续销期。其为公开期后的续销行为，就广告后期所余的房屋产品重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以创出最佳的成绩。 上一页 下一页 返回 第一节 房地产广告策划的相关知识 广告公司在拟定广告时间的同时，制定广告节奏的安排，并预先估算每段时间需要投入的费用。 在这里，选择广告投放节奏通常