《房地产广告策划与实务》第七章 房地产广告文案创作.pptVIP

第一节房地产广告文案创作的相关知识 (2)诉求单纯。因房产广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时，应开门见山、直截了当、诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，给消费者以巨大的吸引力。 (3)语言活泼。房产广告的语言一定要生动活泼，体现居住的无限快意和无限品质，而且语言应富于创意，不落俗套，不人云亦云，更不应四处抄袭，一把剪子和一瓶胶水了事。同时，用词要贴切，不要生搬硬套，更不要言语灰暗，故弄玄虚。 (4)避免虚假的大话。在诚信危机四伏的年代，自我吹嘘的语言和不切实际的承诺不但不能给购房者留下良好印象，而且会使消费者产生不信任感和反感。同时，不切实际的虚假的大话很容易与购房者发生法律上的纠纷，使开发商陷入困境。 上一页 下一页 返回 第一节房地产广告文案创作的相关知识 (5)适应性强。广告文案应当适合在多种媒体的广告中长期、有效地使用，要充分考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来、听起来同样流畅，而且不会产生歧义。适应性强主要指如下三个方面的运用:一是时间的适应性;二是地域的适应性;三是媒体的适应性。 (6)追求个性。广告语在内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性，以“差异化、个性化”的特征从众多房产项目的广告文案中脱颖而出，使购房者对其产生鲜明深刻的印象。 (7）遵守《中华人民共和国广告法》《房地产广告发布暂行规定》及国家工商行政管理总局、原建设部发布的《关于进一步加强房地产广告管理的通知》等文件的相关规定。这些文件对广告文案的要求主要是以下几点:禁止在房地产广告中出现各类乱评比、乱排序等对房地产项目进行综合评价的内容。房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。房地产广告中对 上一页 下一页 返回 第一节房地产广告文案创作的相关知识 价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积 或者使用面积。房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。 房地产广告文案是对核心广告语和楼盘项目定位的具体诊释，是对具体而又实际的楼盘形象和生活概念的具象化和意象化。 上一页 返回 第二节房地产软文广告文案的创作 一、软文的含义 软文相对于硬性广告，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫软文，其精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，藏而不露，克敌于无形。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫;那么，软文则是以柔克刚的武当拳法。软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。 二、软文的形式 软文之所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨;第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低得多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。一般企业从各个角度出发，愿意以软文试水，以便使市场快速启动。软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式。 下一页 返回 第二节房地产软文广告文案的创作 1.悬念式 悬念式，也可以叫设问式，其核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老?”“什么使她重获新生?”“牛皮癣，真的可以治愈吗?”等。通过设问引起话题和关注是这种方式的优势，但是必须掌握火候，提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚、漏洞百出。 2.故事式 通过讲一个完整的故事而带出产品，通过产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。如“1.2亿买不走的秘方”“神奇的植物胰岛素”“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。 上一页 下一页 返回 第二节房地产软文广告文案的创作 3.情感式 情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以使人心灵相通。如“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”“女人，你的名字是天使”“写给那些战 ‘痘’的青春”等。情感式广告最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。 4.恐吓式 恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋一一“高血脂，瘫痪的前兆