《房地产广告策划与实务》第三章 房地产广告媒体类型(上).pptVIP

第二节 房地产杂志广告 2.有限的发行范围和接触频率 杂志在发行范围和接触频率上不如其他媒体有效。尽管近90%的美国成年人多，所以杂志对家庭的渗透率较低。因此，寻求广泛影响的广告主只能借助数种媒体，这意味着要进行更多的谈判和沟通。对于一项影响广泛的策略，杂志必须与其他媒体联合使用。由于多数杂志为月刊，最短为周刊，它建立连续印象的能力有限。因此在一份刊物上连续刊登广告是不明智的。许多广告主利用读者大致相同的杂志来提高广告接触频率。 3.时效性差 杂志的另一个缺点是刊登广告需要较长的预留期。许多重要刊物都需要30一90天的预留期，这意味着必须在出版前购买版面并准备好广告，且付印后广告不能再作变动。这段较长时间的预留期使杂志广告不能像其他媒体广告那样具有时效性。 上一页 下一页 返回 第二节 房地产杂志广告 4.干扰和竟争激烈 通常广播广告间的相互干扰较为严重，杂志广告同样存在这个问题。杂志广告的干扰问题是自相矛盾的，即一份杂志越成功，吸引的广告就越多，干扰度也就越严重。杂志出版商也在尽力解决干扰问题，以维持正文内容和广告间的平衡。据美国杂志社协会统计，消费者杂志平均42%的内容为广告，52%为正文。然而，许多杂志中的广告内容超过半数，如此大的干扰使广告很难吸引读者的注意。因此，许多印刷广告采用前列的视觉效果、醒目的标题或文案描述技术来抓住读者的视线。干扰问题对于印刷媒体来说不像电视和广播那样严重，因为消费者基本上更易于接受和容忍印刷广告，他们只要翻过那页，就可跳过广告。 上一页 返回 第三节 房地产广播广告 一、广播广告的概念 广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有出现和普及之前，广播是备受人们欢迎的。电视的兴起，将大批广播客户拉走，曾经有人担忧地说:“广播广告注定要消失。”然而，从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其他媒体无法比拟之处。 二、房地产广播广告的优点 1.传播及时 广播广告能够及时地把信息传递给听众，一方面是信息转换较简便，只要把声音变成电波，播放出去就可以了;另一方面是接收信息较方便，无论在什么地方，只要一台半导体收音机，就可以接收到广播电台发出的信息。所以，广播几乎不受时间的限制，可以随时播出刚刚发生或正在发生的新闻信息。 下一页 返回 第三节 房地产广播广告 2.覆盖面广 听众可以不受时间、场所和位置等的影响，行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音，一座电台可以安排好几套节目，重要节目可以重播，既可以播送新闻，又能为文化生活等多方面提供服务。同时，广播听众不受限制，只要有语言感知和理解能力就可以收听，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众。 3.声情并茂 就人的生理现象来看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。 上一页 下一页 返回 第三节 房地产广播广告 4.制作方便 广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要随时做调整，灵活性较大，或用变换语调的方式，或用对话混播的办法，或配以音乐，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播等。这些对于广告节目的制作和播出，都是非常有利的。 5.广播广告是交流感与意境感的统一 从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境感是局限的，而广播的交流感却是跃动的，意境感是深邃的，广播是交流感和意境感的统一。 上一页 下一页 返回 第三节 房地产广播广告 6.广播广告的流动感与兼作性 广播之所以具有特有的流动感与兼作性，一方面是因为广播携带方便，如现在市场上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听，外人难以察觉;另一方面是因为广播是传送声音的媒体，仅需要人的耳朵来接收信息，也就是说，除了耳朵外，不会影响人体任何部位和器官的功能和运动。所以，人们就可以在各种状态下接收广播的信息。广播的这种特点和优势在经济越发达地区就表现得越突出和明显。所以，有专家明确提出，广播应该充分占领传播的流动空间，因为广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。随着市场经济的迅猛发展，势必使人们的生活节奏感加快，在动态中获取信息的媒体唯有广播。 上一页 下一页 返回 第三节 房地产广播广告 7.广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的个面性 广播按其覆盖率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却没有明确的界限，加之地形、气