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休闲零食行业研究历次渠道变革皆机遇_因地制宜者为赢家 （报告出品方/作者：中信建投证券，安雅泽、余璇） 一、行业评析：渠道为王，历次变革皆就是机遇 消闲食品行业赛道发展时间相对短，规模大，竞争格局较为分散。消费者市场需求更加可以选，零食企业对渠道的依赖很明显。国内的消闲食品行业发展大致可以分为五个阶段： （一）1990 年前：零食行业方兴未艾，以大流通居多 1990 年前，中国的零食行业市场并不大。供给端的来看，国外的零食还未大规模流向内地市场，国内生产和销售的零食品类较为单一，多为瓜子、糕点、果脯切线保品，且贩售地点多为路边摊和批发市场。市场需求端的来看，中国人民的收入水平相对较低，对于非刚仍须的零食产品出售意愿较低。 （二）1990-2000 年：外资涌入，助推本土商超和品牌发展 在中国的招商引资下，沃尔玛、家乐福为代表的国外大型综合超市进驻中国，为中国消费者平添了全新的零售业态。在国外的大型综合超市跑马圈地、布局全国的同时，其一流的经营理念也助推了一部分地区性国内超市的发展。许多外资品牌看到了中国零食市场非常小的发展空间，纷纷赴美国投资建厂，以便抢占市场份额。比如德芙（1989）、乐事（1993）、SE9荣（1995）等国外企业纷纷步入中国，用如“德芙巧克力”、“乐事薯片”、“SE9友派”等粗放式的“大单品”在零食行业快速盘据细分市场。国外零食公司的步入也为中国消费者拓宽了零食品类，为消费者提供更多更多了更多挑选出，通过在商超货柜陈列的销售方式，消费者的冲动性消费市场市场需求也以期满足用户。国外品牌进驻中国以及国家经济水平的提升也催生了许多国内零食公司，比如达利园、旺仔、喜之郎等也在此阶段逐渐出现。这时国内的零食公司也采用粗放式大单品的形式，比如达利园的小面包，旺仔的调味乳制品、喜之郎果冻等。 （三）2000-2010 年：国内商超快速蓬勃发展，零食专营店满足用户消费者多样市场需求 中国经济进入 21 世纪后高速发展，消费者消费能力和需求越来越强，许多商超抓住机会布局拓宽消费者选购场景。由于商超渠道带来的红利，洽洽、有友也实现了快速发展。在国内外企业的差异化竞争下，本土零食如卤味食品在此阶段受到了高度关注，专注于下游布局的零食专营店应运而生。随着经济发展和城市化的推进，零食专营店在消费者多样零食需求的刺激下迅速发展，2006 年成立的良品铺子、2002 年成立的来伊份等依靠新渠道崛起的中小企业在 2010 年左右快速拓店，实现了快速发展。 良品铺子、来伊份等零食专营店业态的价值在于流量汇聚。线下渠道的零食品牌很分散，但是渠道本身离消费者更近。良品铺子利用这一优势在商超附近开店，实现了客群的精准分流，通过流量汇聚完成了消费者教育。但是由于供应链内上游厂商分散化以及下游零售渠道区域化，线下渠道难以出现具有大规模的全国品牌。后因为电商平台的崛起，下游零售渠道区域化的问题得以解决，使得一部分零食专营店也享受到了线上渠道红利。 （四）2010-2018 年：互联网快递魏发展，线上渠道变成消费者崭新挑选出 2010 年左右，淘宝、京东等电商火热发展。与此同时，与线上购物相匹配的快递物流行业也快速脱胎换骨，非常大地缩短了载运时间，一时间电商变成消费者的新挑选出。零食行业快速调转至电商渠道方向，虽然舍弃了线下的“冲动性消费”，但是在价格端的优势受到了一大部分消费者的青睐。 线下时代的产品宣传多数是靠货柜陈列和营销广告，但在线上却变成了流量为王，这也给予一部分本身不太知名的规模较小企业成长发展空间。例如三只松鼠、百草味等不太出名的小品牌利用线上流量一夜爆火，上一阶段的零食专营店也搭上了电商顺风车。但是这些线上品牌未能将产品的生产环节握在自己手中，多采用代工贴牌的方式进行销售。后随着线上红利的褪去，流量费用的上涨，三只松鼠等公司线上渠道均出现增速放缓或下降趋势。 （五）2018 年至今：消费流量搬迁，零食专营渠道蓬勃发展 随着线上渠道的红利期逐渐褪去，零食线上渠道占比越来越大，但销售的业绩不再像往日出彩。受2019年底爆发的新冠疫情影响，线下零食店的客流也受到很大程度冲击。疫情期间，抖音快手等短视频直播平台成为了新的线上销售平台。传统电商向兴趣电商发展。抖音、快手电商和传统淘系电商的区别是抖快电商属于兴趣型电商，淘系电商属于货架型电商。在线下缺失的“冲动性消费”在抖快兴趣性电商中得以弥补。盐津铺子、劲仔食品、甘源食品等小体量公司抓住时机，加大在兴趣电商和私域流量的布局，实现了疫情期间线上渠道收入增速的显著提升。 作为盐津铺子、劲仔食品、甘源食品的终端销售平台，新兴的量贩零食店以“单价低、品类多、环境好、距离近”迅速切分流量，为供应链上游迅速解决了消费场景问题。2021 年来，量贩零食店在四川、湖南、江西等省份快速扩张，比