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哈萨克斯坦消费者对中国果蔬的渠道选择行为研究 目前，哈萨克斯坦坚果市场以新鲜食品为主，新鲜食品和加工水平低，采矿和运输措施、交通工具、储存加工和设备明显不足。水果运输缓慢、储存和腐败的情况普遍存在。地区和季节之间的调整关系很差，很容易导致秋季过度供应，以及秋季不均的尴尬局面。据报道 1 研究设计 1.1 两市消费者的充放电回收情况 2014年7~9 月,在哈萨克斯坦首都阿斯塔纳市以及老首都阿拉木图市,对消费者果蔬购买渠道选择行为进行调查。调查以公共场所随机拦截询问的形式进行,当场回收方式获取数据,共发放430份问卷, 其中阿斯塔纳市200 份, 回收有效问卷187,有效率达93.50%;阿拉木图市250份,回收有效问卷221份,有效率为88.40%。此外,笔者对两市的消费者与卖家分别进行访谈,并简化记录访谈内容。调查内容包括哈萨克斯坦消费者对中国果蔬的认知程度、持有的态度、消费目的、购买渠道、购买频率、支付能力、消费偏好以及消费者基本特征(性别、年龄、收入、教育程度)。 1.2 qp小模型及变量 消费者购买果蔬时是否选择某一渠道的条件概率为P,讨论P的发生与哪些因素有关。0≤P≤1,因此P与自变量的关系难以用线性模型来描述;当P接近0或1时,P的微小变化难以处理,因此不处理P,处理P的一个严格单调函数Q=Q (P),使得Q (P)对P=1或P=0的附近的微小变化很敏感, 即 式中,β 该研究以集贸市场、农贸市场、大型超市、便利店、专营店等果蔬购买渠道为被解释变量,消费者个性特征、行为特征因素为解释变量,运用计量软件SPSS19.0建立二元Logistic模型,对变量进行回归分析,模型变量及定义如表1所示。 2 消费者的果蔬购买行为 一是阿斯塔纳、阿拉木图两市的果蔬购买渠道有所不同,大多数阿斯塔纳消费者到集贸市场购买,而阿拉木图消费者则到农贸市场购买,除此两市均有大型超市、便利店、专营店、摆摊等其他购买渠道 运用二元Logistic模型时,估计模型采用极大似然估计的迭代方法,测量模型拟合好坏时用了似然值,实际上是用-2乘以似然值得自然对数,即-2Log,简记为-2LL,一个好的模型该有较小的-2LL。此外,Logistic回归对系数的检验要采用Wald统计量,Wald值越大,说明自变量在回归方程中的重要性越大,贡献较大。根据以上原理,先采用向后筛选的方法,再使用Wald统计量检验,结果如表3、表4所示。 表3结果显示:①阿斯塔纳市消费者选择在集贸市场购买中国果蔬时受到价格、新鲜度的显著正向影响和性别、便利度的显著负向影响,这可能是因为消费者相信集贸市场的中国果蔬便宜且新鲜,因此,虽然地理位置或购买环境不太便利,人们也愿意去集贸市场购买,女性消费者更是如此。购买频率对消费者选择集贸市场具有极显著的正向影响,即每周两次购买水果的消费者偏向选择集贸市场。②大型超市是阿斯塔纳市次于集贸市场的重要果蔬购买渠道,因环境舒适、卫生良好、服务到位等优点受到广大消费者的欢迎。研究表明,阿斯塔纳市消费者购买中国果蔬时选择大型超市的行为受到年龄、收入、教育、包装等因素的显著或极显著的正面影响,以及偏好、便利度、营养等因素的显著负面影响,即36~50 岁、收入在180 000 坚戈(100坚戈约合1.91元人民币,2016)以上、教育程度偏高的群体偏向选择大型超市,关注水果的包装状况,不关注便利度,这可能是因为其购买中国果蔬(水果为主)的目的为做礼品或待客专用。③便利店是阿斯塔纳市居民果蔬购买的重要渠道之一,年龄对消费者选择该渠道具有极显著的正向影响,即20~35岁的消费者倾向于便利店,卫生状况对其具有显著正向影响,而果蔬外观对此选择具有显著的负向影响,这可能因为多数年轻消费者的时间观念较强,优先选择更省时省事的便利店渠道,且消费目的为个人消费,因此对便利店的消费者来说,中国果蔬以及购买环境的卫生状况很重要,而果蔬外观是否漂亮无关紧要。 表4结果显示,①阿拉木图消费者选择农贸市场购买中国果蔬的最主要影响因素是价格,呈极显著的正向影响,收入、新鲜度对其选择也有正向影响,还受到教育的极显著的负向影响,即教育程度为大专或本科的消费群体不倾向选择农贸市场。分析原因,可能是在阿拉木图市农贸市场的中国果蔬价格便宜,而教育程度较低,收入不高的消费群体会更关注价格,且阿拉木图农贸市场是新鲜农产品批发基地。②在阿拉木图市,便利店也是消费者购买果蔬的重要场所,便利度是影响消费者的主要因素。此外,受到购买频率、水果味道的较显著的正向影响,即一天购买一次果蔬的消费者偏向选择便利店,并且购买之前会考虑到果蔬味道好坏。③ 质量是影响阿拉木图市消费者选择大型超市购买中国果蔬的主要因素,即呈极显著的正向影响,同时受到消费目的、果蔬产地较显著的正向影响,即大型超市的中国水果多为用于礼