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从奥运火炬传递看可视化技术驱动下的奥运营销 08比奥义是中国和世界的盛世。对于任何一家企业而言, 这都是树立自身品牌形象的难得良机。在这样一个千载难逢的营销机遇来临之际, 怎样把品牌营销与奥运精神进行紧密结合?技术驱动也许是二者契合的关键所在。搜狐打造的可口可乐奥运营销案例也许可以带给业界不小的启示。 技术驱动:为基础的开发 可口可乐公司是携手奥运实施品牌营销历史最为悠久的赞助商, 借助奥运会这个顶级平台, 可口可乐创造了一个又一个经典案例。2008年以“科技奥运”为主题实施奥运营销战略, 可口可乐在选择网络媒体时自然有理由提出更高的要求。为可口可乐品牌找到一条与消费者沟通的独特渠道, 持续传播可口可乐作为奥运会全球合作伙伴和火炬接力伙伴的身份, 是奥运会进入火炬接力时段最为迫切的营销目标。 以技术驱动为发展战略的搜狐公司不但以奥运会赞助商的身份与可口可乐作为全球合作伙伴的身份实现对接, 而且以服务“科技奥运”的强大技术实力为实现可口可乐突破以往营销实绩提供了无可比拟的技术支持。搜狐为可口可乐开发了功能独特、便于消费者参与的网络产品——“奥运圣火到我家”在线火炬传递平台, 并以可口可乐共享高性能视频技术带给网友的良好体验, 打造品牌与消费者沟通的独特空间, 同时通过线下与线上结合的方式帮助可口可乐搭建奥运畅爽地带, 为可口可乐的奥运营销提供了多层次、全方位的整合服务。 火炬传递平台 奥运火炬传递是仅次于奥运赛事的焦点事件, 在火炬传递过程中, 各种媒体都会毫不吝惜对这一事件报道的笔墨, 而所有的报道集合在一起, 就会形成关于火炬传递的媒介空间。就像火炬传递本身是由无数的传递区间组成的线路一样, 传统媒体所呈现的媒介空间也是断断续续的, 当一个地方的火炬传递活动结束后, 很难再现精彩的瞬间以及在这一瞬间众多参与者或见证者的真实感受。而完整平台的搭建及真实留言、照片、视频的留存, 则是网络最为擅长的功能。通过网络记录火炬传递过程并打造一个有众多民众参与的在线传递平台, 让普通网民能通过网络获得有关火炬传递活动的全貌, 从而创建一个与实际传递一样精彩的“拟态空间”, 是本次网络参与奥运报道活动的创新之举。搜狐经过与可口可乐公司的深度沟通, 专门为可口可乐开发了“奥运圣火到我家”网上传递平台系统, 并整合搜狐具有领先优势的地图、博客产品, 以二维和三维结合的形式, 立体呈现火炬在全球、在中国各个城市的传递情况, 最大限度地满足广大民众了解火炬传递进程、表达个人意愿、实时在线交流、呈现精彩瞬间的愿望。 3月24日即北京奥运圣火在希腊采集成功当天上线的2008“奥运圣火到我家”这一全球有史以来最大规模的火炬接力三维互动平台, 集成了圣火资讯、圣火图片、圣火心情故事、圣火互动空间、圣火传递直播等几大模块。平台与搜狐通行证打通, 网友可以方便地开通个人圣火空间, 拥有独立的圣火空间域名, 通过在三维城市地图上发表文字与图片、与网友在线聊天等方式与全国网友分享自己的奥运激情。网友还能够在该平台上在线实时观看由GPS定位的火炬传递路线及境内奥运火炬接力的视频直播及火炬接力的新闻与专题等节目, 以这种方式传播奥运火炬接力活动在全球奥运历史上还是第一次, 集资讯、三维城市地图、互动、视频、GPS定位为一体的“2008奥运圣火到我家”火炬接力三维酷炫互动平台无疑是百年奥运火炬接力的一大创举。 多渠道考虑参与奥运营销 在线火炬传递平台在8月8日开幕式举行之际完成了历史使命, 但整个平台作为一个相对独立的系统, 其页面依然保留在网络空间里, 供网友随时点击进入重温激情时刻。这一活动获得可口可乐公司的高度认可, 为延续激情, 在火炬传递结束后, 可口可乐又对搜狐视频节目做全面赞助, 这不仅是因为搜狐拥有门户网站中最全的奥运赛事视频资源, 还因为搜狐拥有最稳定的互联网视频技术, 经过2006年世界杯网络视频转播的考验及日常的搜狐娱乐播报、体育播报和搜狐电视等视频节目常态化播出的检验, 搜狐P X P视频播放技术保证了搜狐宽带网民流畅收看奥运比赛实时转播, 奥运会的激情时刻和可口可乐一直张扬的红色激情得到完美的结合。 不但如此, 搜狐在线下活动方面的丰富经验又为双方的进一步合作奠定了基础, 从奥运比赛正式开始前几天, 一场持续近一个月的大型欢庆活动——“奥运畅爽地带”拉开帷幕, 这是由搜狐与可口可乐在北京世贸天阶共同打造的现场娱乐活动, 活动邀请到众多当红歌星和奥运冠军一起为奥运加油, 搜狐的娱乐王牌视频栏目“明星在线”搭建了现场演播厅, 并在搜狐网上搭建了可口可乐奥运畅爽地带专题, 全面展现可口可乐掀起的娱乐风潮。 纵观搜狐为可口可乐实施奥运营销所提供的支持, 最明显的特点就是突出了“科技奥运”的主题。搜狐依托既有的领先技术, 并根据客户需求开发全新的三维电