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眼动仪在心理心理研究中的应用 眼睛是外部信息进入大脑的主要渠道。眼动即眼球的运动。早在19世纪就有人通过考察人的眼球运动来研究人的心理活动,通过分析记录到的眼动数据来探讨眼动与人的心理活动的关系。眼动可以反映视觉信息的选择模式,对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义。眼动仪的问世为心理学家利用眼动技术,探索人在各种不同条件下的视觉信息加工机制,观察其与心理活动直接或间接的关系,提供了新的有效工具。从近年来发表的研究报告看,利用眼动仪可以获得眼动轨迹图、眼动时间、眼跳、瞳孔大小等参数,从而研究个体的内在认知过程,理解人类的信息加工过程。20世纪60年代以来,随着光学技术、摄影技术、计算机硬件技术和计算机软件技术飞速发展,推动了高精度眼动仪的研发,极大地促进了眼动研究在国际心理学及相关学科中的应用。 一、 眼动技术的发展 眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征,广泛用于注意、视知觉等领域的研究。作为心理学基础研究的重要仪器,眼动仪也是一种十分复杂的大型精密仪器。国外在20世纪初就已经开始研制眼动仪,到现在,眼动记录技术已经发展得比较完善,很多公司已经将眼动仪开发成产品。根据英国Derby大学行为科学研究所David woodling教授建立的眼动仪数据库网站(http://ibs.derby.ac.uk/emed/)公布的结果,目前世界上约有44家生产眼动仪的厂家。以下是一些国内外公司研制开发的眼动仪产品。 韩玉昌认为有代表性的眼动记录方法有:观察法、机械记录法、电流记录法、光学记录法、电磁感应记录法。由于直接观察法、后像法和机械记录法的技术落后、准确性和精确性差,现代研究已不采用。从当前眼动研究的文献可以看出,电流记录法、电磁感应记录法和光学记录法及其相应的仪器设备应用得最多。国内也有系列的眼动仪产品,虽然国内在眼动仪的研制与开发方面起步比较晚,但是我国的有关专家也进行了这个方面的探索。20世纪80年代末,中国科学院上海生理研究所的张名魁和孙复川研制了红外光电反射眼动测量系统。它通过红外发光管、光敏管发射和接收眼球左右运动时角膜与巩膜反射红外光线大小的变化来测量眼动。该设备已接近国外文献报道的先进水平,有利于推广到生物学研究领域和医学临床应用。20世纪90年代,西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪一西电.3B型头盔式眼动测量仪。它是一种中精度的双眼眼动仪,利用红外摄像法原理获取双眼的图像,用高速信号处理的方法实时提取瞳孔中心的坐标,再与外景图像迭合。这款仪器的优点在于价格低,具有全部的自主知识产权,便于自行扩展和改进。但是它的采样频率较低,只有50Hz,头盔重量偏大。虽然我国在研制眼动仪方面取得了一定的成绩,但在眼动仪商品化方面还需进一步努力。国内的很多大学和科研机构都需要购置眼动仪进行研究,希望更多国产的眼动仪能够早点问世并商品化,以满足国内科研机构的需要。 随着一些高新技术,如红外线定位技术、电子计算机技术等与眼动仪有机结合,眼动仪的记录速度和精度等将不断提高。同时,由于眼动仪逐渐由固定、体积大且不便携向着可移动、小型化和便携式的方向发展。小型化和便携式眼动仪使得眼动研究可以更加深入到人们的工作、学习和生活情境中。这样眼动仪的开发与应用将更加趋于自然。当然,眼动仪与其他仪器联合使用,也就具备更多的技术性能优势,使眼动仪能够适应各个研究领域的需要,促进人们对心理现象的生理机制研究更深入。同时,促进眼动的应用研究将朝着多样化方向发展,包括广告心理学研究领域的应用研究。 二、 眼动技术在现代广告中的应用,对于环境保护 20世纪20年代,国外就有人以眼动为指标研究广告心理学。虽然在这个时期眼动仪的性能并不十分完善,甚至有的研究并没有使用仪器而使用了肉眼观察眼动,但是人们进行了许多探索性的研究,取得了一些有益的成果。后来随着精密仪器----眼动仪的问世,越来越多的研究者开始以眼动指标来进行广告研究,广告心理学的眼动研究无论是在数量上和质量上都了巨大的进展。研究的范围从报纸杂志以及黄页等印刷媒体广告到Internet广告,内容包括广告的大小、图形、位置、颜色、创新性以及消费者对广告的熟悉程度、动机、卷入程度等等。随着眼动技术与计算机技术的迅速发展,广告心理学的眼动研究也取得了很大的进展。Lohse(2001)使用中国被试进行的研究结果发现:广告版面大小效应显著。但Kelly1997年发现:随着广告的变大,广告效果反而降低。颜色对广告注视时间影响因广告的大小而异。对于四分之一页大的广告,广告颜色影响显著,人们对彩色广告的浏览时间比对同等大小的黑白广告的浏览时间长11%。但也有研究发现,红色并没有对广告的有效性产生显著的影响。此外,关于广告的位置的研究,2000年WedelPieters的一项研究中发现了一个有趣的现象,如果杂志的左