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电视广告的视觉注意模型 在大多数广告模式的aida1、aidaa2和aisas3中，“注意”位置非常重要。大多数广告模式也都认为引起“注意”是广告“致效”的必要前提条件。基于此,有学者断言“不管预算有多大,广告只有在捕获消费者注意时才能成功”(Kotler,Armstrong,WongSaunders,2008:136)。目前,学者们普遍认为理解消费者“何时何地”及“如何”将注意力投向广告刺激以及“哪些因素”决定他们的注意策略与注意模式已成为营销领域内一个非常重要的研究话题。在“注意力”越来越稀缺的信息时代,有关消费者注意的研究越发显得重要。 一、 加强关注广告特征的注意研究 在心理学和认知神经科学研究领域内,美国学者Pieters和Wedel (2004)提出影响广告注意的两类决定性因素分别是“自下而上”(bottom-up)刺激与“自上而下”(top-down)刺激。 “自下而上”刺激与通常所言指的“广告特征”因素相一致,包括广告整体或广告中某一元素的大小、位置、颜色、亮度、形式、呈现时长等被感知的显著性特征(Salience)。这些特征甚至可以在消费者未主动搜寻的状态下,就快速而自动地俘获他们的注意力。“自下而上”刺激所引发的注意捕获称为刺激驱动捕获(stimulus driven capture)。刺激驱动下所捕获的注意也称为“基于显著性”的注意,意指实验刺激(客体)越显著,被注意到的可能性就越大。有关“自下而上”因素的研究着重解决“具有什么特征的广告易于捕获注意”这一问题。 “自上而下”刺激与通常所言指的“个体特征”因素相一致,主要存在于个体自身及其注意加工过程中。“个体特征”因素包括品牌熟悉度、使用产品或服务的已有体验、搜索目的、对产品的卷入度等。“自上而下”刺激所引发的注意捕获称为目的指向性选择(goal directed selection)。有关“自下而上”因素的研究解决的是“广告易于捕获什么样的消费者的注意”这一问题。 到目前为止,已有多名学者采用眼动实验法探索了“自下而上”刺激即“广告特征”对广告视觉注意的影响。Pieters和Wedel (2004)在控制广告篇幅大小的情况下,使用红外眼动技术比较了印刷广告作品中三个主要广告元素(品牌、图片与文本)捕获注意的能力。研究发现,图片不管大小,在捕获注意方面都具有优势。文本捕获注意的能力与其所占据的空间大小关系密切。品牌在将注意力引向其他元素方面最有效。谢瑞·勃特等(Bott et al.,2010)重点分析了杂志广告图片中所出现女士形象的人种特征(黑人或白人)对注意的影响。研究发现,白人被试对使用白人模特的广告投入更多注意,但这并不影响他们的购买评估与购买欲求。发表于2011年ICA年会的一篇论文详细分析了包括杂志广告篇幅大小、颜色、位置、传播方式等在内的各种广告特征以及广告语境(Context,指与广告相邻的杂志编辑内容)对注意的影响及二者的相互关系。研究发现“广告特征较广告语境特征对视觉注意的影响更强”4。广告信息的复杂性亦被认为是影响视觉注意的一个因素。Pieters,Wedel和Batra(2010)证实,广告信息的复杂性会伤害人们对品牌的注意,而广告设计的复杂性则有助于提高人们对广告图片和整个广告的注意。 与大量研究集中于杂志广告不同,只有少量研究关注电视广告。Teixeira,Wedel和Pieters(2010)研究了电视广告中品牌出现与否、大小、位置、品牌是否与背景截然分开、品牌呈现的时长等自变量与视觉注意的关系,并依据研究发现,提出了优化电视广告中品牌活动的方案。另一篇关注电视“快进”功能对广告注意影响的研究发现,观众对“快进”广告会投入更多注意,但他们的注意仅仅局限于电视屏幕中部(BraselGips,2008)。 近些年,随着网络广告表现出强劲的增长势头,互联网广告领域内的研究也相应多了起来。有研究证实了旗帜类广告的大小、页面布局及内容本身都会影响到注意,用户能很快识别出哪些信息是广告信息并加以回避(DrezeHussherr,2003)。还有研究发现,仅10%的网络广告会实际展露到上网的少年面前,广告的位置与大小仍是影响广告注意的最重要因素,性别特征对广告注意没有影响(Gidlf,HolmbergSandberg,2012)。除研究网络广告物理特征对广告注意的影响外,Teixeira,Wedel和Pieters(2012)还研究了网络视频广告中情感因素(如惊奇、欢喜)对注意的影响。研究发现,网络广告所表现出的惊奇与欢喜两种情感都可以有效吸引人们的注意,不过,“惊奇”的程度比方向更能影响注意;“欢喜”的方向比程度更能影响注意。 上述研究成果多聚焦于一个或少量广告特征对广告视觉注意的影响,这种研究思路很精细,可是在现实生活中,“注意”这