长白山葡萄酒的营销战略.docxVIP

长白山葡萄酒的营销战略 如果一个人不创新，它将会崩溃。如果一家企业不创新，他们将被淘汰。如果一个国家不创新，就很难列出民族之林。长白山酒业集团的总裁张传海, 就是一个时时用行动践诺创新的人。 从旅游产业发展到全国产业结构调整 张传海出生在蛟河市南岗子乡青顶子村一个普通的农民家庭。1984年, 他考入吉林省财贸学院。毕业后, 他先后在吉林省财政厅人事处、中国平安保险公司工作过。1993年, 年仅28岁的张传海终于有了真正属于自己的公司——深圳民太保险评估公司。 1997年, 张传海想到了二次创业, 想到了东北。“东北是穷品牌富资源的欠发达地区”。张传海在详细考察了东北的资源和产业后得出了这一精辟论断, 并将这一论断迅速转化成了自己的行动。 长白山牌葡萄酒, 1936年就开始了商品化进程。所酿造的葡萄酒由于口感酸甜适口, 价格低廉, 很受消费者欢迎, 很快在计划经济下畅销全国, 并始终保持着国家优质酒和银质奖水平, 但在市场经济条件下, 长白山葡萄酒却因为破产而离开了市场十年。 谈到为何选择山葡萄酒行业, 张传海说, 我和股东们都认为山葡萄酒是吉林省最具有差异化的产品, 是国内最具市场潜力的产业。所以, 我们谨慎地先在东北进行带料加工, 局部市场进行销售试点;然后收购、改造通化天池葡萄酒厂;最后收购了吉林市长白山葡萄酒厂, 因为我们发现长白山这个葡萄酒商标, 最具备品牌成长空间和市场发展潜力。 2000年, 长白山酒业集团据此制定了自己的战略规划:力争在五年的时间内, 把集团建成一个大型的、较有实力的、专业的葡萄酒企业, 把长白山推成全国知名品牌;在第二个五年, 利用长白山这一全国知名品牌及现已形成的市场销售网络把企业办成一个大型的、以开发长白山资源为主的多元化经营的实业集团, 最终实现“生态厨房”战略。张传海找到了自己再创业的基石。 以品牌塑造为引领 市场竞争是品牌的竞争, 是市场网络的竞争, 是营销团队的竞争, 归根到底是企业文化的竞争。“德与信是立世之根本, 竞争、激励与淘汰是发展之动力。”张传海多年经商提炼出来的长白山酒业集团的企业文化核心让他挺立市场潮头。“农村包围城市”营销战略, 让长白山以最低的资金风险占领了全国地、县级市场。“东北根据地”营销战略让长白山在产业低潮时继续发展。“红酒专卖店”营销战略, 让长白山迅速出击了葡萄酒的高端市场并向世界品牌继续昂首阔步。 2000年之前, 张传海抓住机遇, 让山葡萄酒成功地走向了全国市场, 山葡萄酒在全国几乎红透了半边天。张传海说, 我们收购长白山的时候, 就是要把长白山牌葡萄酒在全国卖火, 靠价格, 靠质量, 靠服务, 最后靠品牌来引领和主导山葡萄酒消费的全国市场。所以, 集团又把品牌的培树细分为质量年、市场年和品牌年三个阶段。 质量年。品牌的核心是质量。长白山酒业集团一成立就在东北建立了第一个省级民营科研单位——长白山山葡萄与山葡萄酒科研中心。该中心由2位国际葡萄与葡萄酒组织亚洲发展中心专家和5位国家级评酒委员组成, 是东北科研实力最强的山葡萄酒科研机构。同时, 集团制定了系统、严格的《长白山山葡萄酒管理规程》, 并通过了ISO2000的质量标准验收。 市场年。市场是产品变为效益的桥梁。集团先后投入了2亿余元资本进行“开沟挖渠”, 解决了产品从工厂到经销商之间的渠道问题, 在全国300多个地级城市建立了比较稳定的经销商网络;随后又完成了产品从经销商到终端之间的消费渠道, 细化了终端网络。 品牌年。品牌是巩固和发展市场、实现销售的关键, 也是最容易受到各种市场和非市场因素影响甚至导致覆灭的关键。2001—2002年, 大批东北尤其是吉林省的假葡萄酒事件让山葡萄酒市场遭受重创。针对这一情况, 长白山酒业集团迅速启动了危机公关预案。2002年8月, 受省食品管理办公室委托, 长白山酒业集团邀请了国内18位著名的葡萄酒酿造专家和20余家国内行业媒体专程考察长白山酒业的种植基地、生产基地和亚洲最大全地下橡木桶储酒窖, 折服了媒体和专家。风雨过后见彩虹, 一系列的公关让长白山牌葡萄酒又走上了正常的发展之路。 2003年, 长白山酒业集团作为山葡萄酒的唯一厂家代表参与起草了与世界葡萄酒接轨的《中国葡萄酿酒技术规范》中的《山葡萄酿酒技术规范》。2004年, 《中国葡萄酒国家标准》正式起草, 长白山酒业集团作为山葡萄酒企业的唯一代表再次参与修订讨论。业内人士说, 是长白山挽救了吉林省的山葡萄酒产业。 2005年11月, 张传海在北京从国家领导人手中接过沉甸甸的中国名牌产品证书后, 感慨万千的他用一句话对长白山牌葡萄酒终获中国名牌进行了概括:“沧海桑田一支红酒, 七十寒暑炼成真身”。 发酵能力与冰酒产业 成为世界特色优质山葡萄酒生产企业是长白山酒业集团和张传海追求的目标, 位于世界特色葡萄