两阶段竞争中不同创新度产品的市场博弈分析.docxVIP

? ? 两阶段竞争中不同创新度产品的市场博弈分析 ? ? 　　1 研究背景 　　生产技术的快速发展和产品多样化需求的提升，使得产品生命周期缩短，新产品不断涌现。由于创新方式和生产技术的差异，新产品可分为基于一般性更新迭代的普通新产品和基于突破式新技术或新发明应用的突破式新产品。 　　根据产品的生命周期理论[1，2]，在由两种创新程度不同的新产品构成的产品市场中，由于消费者需求、产品技术等因素的变化，新产品的市场需求量一般将会经历：产品导入期、成长期、饱和期和衰退期4个阶段。在产品导入期和成长期，市场处于供小于求阶段，两种产品竞争相对缓和，各自以开发市场、扩大市场需求为战略导向。在产品的成熟期和衰退期，市场趋于饱和，两者间的竞争变得激烈，双方会转为以提升自身产品的市场占有率、维持生存为战略导向。根据产品生命周期理论，可以将双方产品的竞争过程分为两个阶段：竞争缓和期（产品导入期和成长期）、竞争激烈期（产品饱和期和衰退期）（见图1）。由图1可知，在竞争初期（第一阶段），两种新产品刚引入市场，由于此时市场存在大量未开发的需求空间，而新产品不仅可以转化吸收原有顾客，还能够通过自身的新功能、新性能等因素挖掘市场中的潜在需求，进而扩大市场规模。在这一阶段，新产品的制造商更多的是关注如何在保障利润的前提下，扩大自身产品的市场需求，因为这不仅有利于增大企业总利润，还能够通过规模效应和网络效应，降低产品的单位生产成本，提升产品的生产效率。但随着市场趋于饱和以及市场的自然衰减（第二阶段），制造商的价值导向将会逐渐转为以提升自身产品市场占有率、巩固产品的市场地位，进而维持企业生存为首要考量。在这个阶段，制造商为了占领有限的市场空间，会通过与零售商组成联盟的方式提升自身产品的市场占有率，即使这种结盟方式可能使得制造商损失部分利润，其也会为了维持生存而选择与零售商进行结盟。由此，对于创新程度存在差异的两种新产品间的市场分析，可以在两阶段竞争下，通过对比不同的制造商与零售商合作模式中产品的最优市场需求量、占有率及利润等因素的变化情况而展开。 　　 　　在关于两种产品的竞争研究中，目前多是以同类相似的两种产品的市场竞争[3，4]，或者是差别不大的新旧两种产品间的竞争为研究对象[5，6]，较少有研究从竞争缓和与激烈的角度，分析供应链中创新度不同的两种新产品间的竞争问题。在制造商与零售商关于产品的合作问题研究中，多是从产品定价及利润角度展开分析的。如CAI等[7]分别从制造商占主导或零售商占主导及两方势力相同时的3种博弈情形，评价分析不同供应链中的价格折扣及定价策略的影响，认为包含价格折扣的定价策略更有利于供应链整体绩效的提升。马建华等[8]研究了竞争缓和下较高的研发效率能够形成链间竞争的均衡，且实现了制造商和零售商的Pareto利润最优。PAN等[9]对比分析了包含两个供应商和一个零售商的供应链渠道，与包含一个供应商和两个零售商的供应链渠道，分别在零售商或供应商占主导情形下，批发价格与收益共享契约对供应链定价及渠道成员利润的影响。HUA等[10]研究了强势零售商与供应商间的契约合作与定价策略的关系。以上研究都是以利润最大化为研究目的，以供应链各方的相对理性为博弈条件。但在实际的市场竞争活动中，尤其是在市场竞争最为激烈的时期，两种竞争性产品的制造商可能变得不那么理性，他们此时宁愿牺牲自身利润，也会选择更为激进的以提升自身产品市场占有率、将对方挤出市场为目的的决策方式。 　　基于此，本研究将两种创新产品的竞争过程分为竞争缓和期和激烈期，分别以在保障利润基础上扩大自身产品市场需求量为目标，和以提升自身产品市场占有率为目标的两个角度，分析这两个阶段的市场竞争中，制造商与零售商分别在不结盟和结盟时的产品最优需求量、市场占有率及利润的情况，并探讨产品创新度、生产成本及推销资源分配比例等因素对以上结果的影响。 　　2 基本模型构建 　　2.1 模型描述 　　生产技术的多样化发展，使得产品市场出现了创新程度不同的两种新产品：普通新产品和突破式新产品。例如，随着人们对于笔记本电脑便携性、低功耗及长续航等要求的提高，产品市场中出现了两种新产品：一种是基于传统工艺和组件改进的低功耗便携笔记本；而另一种是基于全新架构、固态硬盘等新组件和技术的超极本。又如随着环保标准和消费者绿色购买意愿的提高，汽车市场上出现了两种低耗能、高绿色度的汽车新产品：一种是通过改进汽车尾气净化系统，并提高燃油利用效率的传统低耗、高效的燃油汽车，如丰田、本田等；另一种是通过采用新能源和全新动力系统的新能源汽车，如特斯拉、比亚迪等。 　　为了便于分析两种新产品间的市场竞争关系，设置两种创新程度不同的新产品，分别由两个制造商生产制造，并且由一个共同的销售商（电脑卖场如国美、苏宁，汽车销售商如综合销售商的业态