中国大陆省域旅游目的地品牌竞争力研究.docxVIP

? ? 中国大陆省域旅游目的地品牌竞争力研究 ? ? 　　当前旅游业增长迅速，旅游消费者的消费方式在不断发生变化，消费需求也发生了改变，旅游消费者在选择旅游目的地时对品牌依赖加强，旅游目的地间的竞争加剧。针对旅游消费者在选择旅游目的地时常把省域作为选择对象的现实状况，各省域政府和旅游企业都在极力地打造旅游目的地品牌形象，并利用各种渠道进行联合营销。而通过整合区域旅游资源申报世界级和国家级的景区品牌是打造区域旅游目的地品牌，提升区域旅游目的地竞争力的一种有效途径。这些可视的世界级和国家级的景区品牌对提升旅游目的地品牌形象的重要性有着很大的差异，这种差异可以通过层次分析法进行权重赋值，而各省域间也可以通过比较总分来分析其竞争力，从而促使各省域旅游目的地更好地改善接待环境、科学地开发旅游资源以提升竞争力。本研究正是基于此，拟运用层次分析法对可视化的世界级和国家级景区品牌进行省域比较分析，得出中国大陆31个省(市、自治区)的品牌竞争力，从另一个角度为旅游目的地品牌研究做出贡献。 　　一、相关研究回顾与评述 　　1.旅游目的地品牌 　　品牌最早是在营销学中运用的一个概念，营销学家菲利普·科特勒(1999)认为，品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者。1998年以来，旅游目的地品牌开始受到旅游学者的关注，在这方面的研究逐渐多起来。国外旅游目的地品牌研究主要集中在对旅游目的地品牌概念(Blain C，Levy S E，Ritchie J R B.，2005)；旅游目的地品牌构建，包括旅游目的地品牌定位(Pike S.，1999)、旅游目的地品牌个性(Morgan N，Pritchard A，Pride R.，2002；Ekinci Y，Hosany S.，2006；Usakli A，Baloglu S，2011)、旅游目的地品牌设计(Lee G，Cai L A，OLeary J T.，2006)；旅游目的地品牌传播(Williams A P，Palmer A J.，1999；Gwinner K P，Eaton J.，1999；Vasudevan S.，2008)；旅游目的地品牌管理，包括对品牌过程的管理(Pike S.，2005)和对品牌利益相关者的管理(Ooi C S.，2004；Hankinson G.，2007)；旅游目的地品牌评估，经常使用品牌资产来测定品牌绩效(Pike S.，1999；Boo S，Busser J，Baloglu S.，2009)。国内研究主要集中在旅游目的地品牌战略，如对旅游目的地品牌的定位(高静等，2014)；旅游目的地品牌构建；旅游目的地品牌建设；旅游目的地品牌营销(梁明珠，2004)；旅游目的地品牌传播；旅游目的地品牌管理，如旅游目的地品牌管理过程中的定位主题口号评价问题(曲颖等，2008)；旅游目的地品牌化(高静等，2007)；旅游目的地品牌评价，如从品牌资产角度研究其结构维度(苑炳慧等，2015)，对旅游目的地品牌标识的评价等(王京传等，2012)。而在研究过程中使用的常见方法有Logistic方程(王跃伟等，2009)、扎根理论分析法(高静等，2014；苑炳慧等，2015)、因子分析和方差分析法等(曲颖等，2012；高静等，2014)。 　　2.旅游目的地品牌竞争力 　　国外对品牌竞争力的研究可追溯到20世纪50年代，Gardner Levy(1955)在《哈佛商业评论》上发表了题目为《产品与品牌》的文章中指出，品牌能为其所有者带来市场竞争收益。国内冯斌(2008)构建了旅游目的地品牌竞争力来源的“因果”二维模型，即基础来源和市场来源两方面；张晓燕(2011)利用灰色优势评价模型对区域旅游目的地品牌竞争力进行了研究，结果表明，情感体验在旅游品牌竞争力的形成中作用显著，性能感受是影响旅游品牌竞争力的重要因素，审美性感受对于旅游品牌竞争力的影响较为薄弱；严宗光等(2012)从旅游目的地品牌竞争资源、旅游目的地品牌竞争环境、旅游目的地品牌竞争过程三方面构建了旅游目的地品牌竞争力模型及指标体系。 　　通过比较可以发现，21世纪以来，国内外学者对旅游目的地品牌的研究较广泛，研究方法上早期定性较多，近年来定量研究呈现上升趋势。在旅游目的地品牌竞争力的研究上，成果较少，学者们都比较偏重构建旅游目的地品牌竞争力模型，分析已有的旅游目的地品牌竞争力模型并构建指标体系。已有成果虽然对旅游目的地品牌竞争力研究做出了贡献，但实际在操作过程中有些有失偏颇，多数和“旅游目的地竞争力”没有什么差别，有些指标设置又比较空洞，这个缺陷使得旅游目的地品牌竞争力研究效果大打折扣。不可否认，旅游目的地品牌竞争力的研究需要构建评价指标体系以及运用必要的量化方法，但前提是要对“旅游目的地品牌