从王老吉与加多宝品牌看饮料市场的发展前景.docxVIP

从王老吉与加多宝品牌看饮料市场的发展前景 新中国成立时，中国约有6000家友好型企业和品牌，但在1994年后几乎减少到1600家。而近期这老字号1600多家企业, 因为长期亏损有20%的企业已倒闭, 有70%还在勉强的支撑着, 只有少量10%的经营情况不错。大名鼎鼎的中华老字号王老吉品牌就是其中剩下的10%内的一个老品牌, 创始于1828年, 至今已有186年的文化历史, 在岭南地区拥有非常高的知名度, 口碑也相当不错, 可以说是“中华老字号”的典型代表。 随着社会经济的迅速发展, 竞争市场的日益激烈, 国内市场的进一步开放以及消费者不断变化的需求, 每年市场上都会涌现出很多有活力的新品牌, 使得我国老字号的生存与发展受到了严峻的挑战。 拥有王老吉品牌的广药集团虽然从加多宝手上拿回了王老吉品牌的商标权, 但消费者的心理可能还存在加多宝推广的“红罐”王老吉的印象, 有些消费者可能还分不清哪个才是真正的王老吉, 所以到目前为止, 广药集团还没真正从收回来的王老吉品牌中获取利益。导致这样情形的很大原因是消费者对广药王老吉品牌的感知或识别没有及时转移, 所以广药王老吉品牌的发展维持不明朗的状况。本研究针对广药集团王老吉品牌, 制定对广药王老吉有效的营销策略, 重新振兴中华老字号品牌, 提升品牌竞争力做出贡献。 一、 “药味”—重新定位,强加凉茶“药性”功能 凉茶是广东省的地方性中药饮品, 除了广东省外或北方根本没有凉茶的概念, 并且单单就广东省内, 凉茶业内的竞争也很大。在饮料市场上已被碳酸饮料、果汁、牛奶、矿泉水等占据了大部分的市场份额, 因此, 王老吉品牌需要重新进行定位, 强调凉茶的“药性”, 强化功能特征识别。 广药集团王老吉的“药性”是与众多品牌竞争的最大优势, 也是广药集团王老吉的“药味”打造出王老吉独特的本草植物饮料特征。在中国文化背景下, 消费者不仅仅因为病患或不舒服而选择中医治疗, 还会在日常饮食中搭配一些中药食材进去煮, 以丰富食物及药物来调理身体。王老吉主要以“金银花、菊花、甘草等”本草药植物制作, 难免会有淡淡的苦味或中药味, 这类口感对习惯喝中药的消费者来说不会有任何影响, 但会对从不和中药或不喜欢喝中药的消费者来说的确存在小障碍, 因此, 王老吉品牌凉茶在口感上还是有可以进步的空间。 在如今的饮料市场中, 康师傅、统一等推出的菊花茶、柠檬茶、清凉茶等都是王老吉的直接竞争对象, 从中可以看出它们并没有明确的定位 (如预防上火等功能) , 而碳酸饮料、果汁、矿泉水等也不具备特别功能, 可以说是间接的竞争对象。因此, 王老吉品牌需加强调自身的功能性“预防上火”、“降火”, 以增加“药性”来提高产品的功能性。 二、 加大宣传力度,塑造独特的品牌 积极良好的企业形象, 可提高消费者对企业和其产品的信心, 同时降低消费者心理购买风险。老字号品牌想要在如今激烈的品牌竞争时代脱颖而出, 就必须让消费者认知到王老吉品牌凉茶才是真正“正宗”的凉茶。由于加多宝的“红罐凉茶加多宝”是在“正宗凉茶已改名”的基础上, 让消费者产生对“红罐王老吉”的联想, 导致加多宝在消费者认知中并没有属于自己的“品牌”。对品牌来讲, 重要的是品牌的认知, 加多宝的强势宣传攻势多多少少都会影响到消费者的选择, 大规模的活动在短期内对广药王老吉品牌造成推广障碍。这一现象可以说是市场营销中的规律, 因为曝光率高的企业及其产品自然会更容易获得消费者的青睐。因此, 广药集团需要大力宣传王老吉的商标权已回归, 并需要花庞大资金投入广告传播这一块。 广药集团是药品企业, 需通过各种公益活动来宣传和塑造企业的全新形象。在塑造及宣传的过程中, 需充分突出王老吉品牌深厚的本草植物文化、王老吉品牌的内涵, 重新树立品牌的声誉、诚信、仁义以及健康的品牌形象, 使消费者在接触王老吉品牌的过程中逐渐改进或增加对品牌的认知及评价, 进而让消费者心理上提高品牌形象, 并达成良好的口碑。 三、 王老吉品牌要有自己的监控 已有大量研究表明, 消费者的消费体验将达到良好的品牌效应, 重视消费者体验是提高销售的基础。企业可以从消费者体验中获取高价值的回馈及建议, 如口感、包装、功效、手感、价格等等来提高产品质量, 并在生产和销售过程需严格监督及控制消费者反馈内容。目的是为了提高消费者满意度, 不能降低消费者的体验, 必须尽可能的提高消费者体验。并且, 在对生产质量控制方面, 广药集团必然比加多宝有特殊的竞争优势。药物质量的安全监控比生产食品的安全监控要求得更高, 所以广药集团应该要比加多宝有实力监控好质量关。 (1) 奖励忠实消费者。奖励忠实消费者可以维持并吸引消费者最直接也是最有效的方法, 不但可以提高王老吉品牌的价值, 还可以让消费者意识到自己的忠诚能够得到回报。王老吉品牌可对经常购