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百年老字号王老吉的品牌经营与营销 中国的悠久历史创造了许多中国传统文化。国家认可的2000多家“一代”企业主要集中在食品、医疗等行业。然而, 随着时代的变迁, 许多老字号已销声匿迹, 而幸存下来的大部分经营情况不佳, 经济效益好的只有10%左右。如何让百年老字号焕发青春, 有170多年历史的王老吉交出了一份满意的答卷。 王老吉:特色饮料,却导致产品单一 王老吉最早是在1828年由王泽帮 (乳名阿吉) 所创, 在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺, 专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中, 又以王老吉最为著名。 上世纪80年代中期到90年代初, 王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入, 羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是, 随之而来的却是连续几年的巨额亏损, 最终资不抵债、负债经营, 主业也受到很大程度的冲击。1998年以前, 羊城药业年销售不过5000万元, 且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司, 当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料, 并在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩, 从1998年到2002年, 王老吉饮料一直处于不温不火的状态, 默默无闻地固守着一方区域市场。 从市场营销的角度来分析困境中的王老吉, 不难发现品牌自身存在的缺陷:一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌, 却又长着一副饮料的面孔, 让消费者觉得“它好像是凉茶, 又好像是饮料”——这种认知混乱, 是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。在广东, 传统凉茶 (如冲剂、自家煲制、凉茶铺等) 因去火功效显著, 消费者普遍当成“药”服用, 无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称, 可谓说起凉茶就想到王老吉, 说起王老吉就想到凉茶。因此, 王老吉受老品牌定位所累, 并不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料, 以至销量大大受限。另一方面, 王老吉口感偏甜, 按中国“良药苦口”的传统观念, 广东消费者自然感觉其“降火”药力不足, 当产生“祛火”需求时, 不如到凉茶铺, 或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶, 只是广东、广西消费者认同的产品, 在两广以外, 人们并没有凉茶的概念, 甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!”, 而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且, 内地的消费者“降火”的需求已经被填补, 大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前, 还只算是一个区域品牌。而且由于定位的模糊, 作为凉茶困难重重, 作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业, 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料, 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料, 更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两广, 也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制, 有淡淡中药味, 对口味至上的饮料而言, 更是存在不小障碍。 王老吉:品牌的百分点 从消费者的角度来看, 品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多, 不仅仅是通过企业的广告, 还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等, 最终形成关于品牌的综合印象。因此, 从这个角度说, 品牌不完全是企业创造的产物, 消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断, 从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车, 提到奥迪, 人们会认为它是中年的、保守的, 提到polo, 人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度, 来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位的策略。这种定位强调的是卓越的性能, 主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中, 主要是通过消费者调查, 找到自己的卖点。 “卖点”, 又称独特的销售主张, 它包含三个方面的含义:任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺, 告诉消费者购买产品会得到什么样的好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的, 应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心, 易于理解和传播, 具有极大的吸引力。从某种意义上来讲, 我们也可以把找卖点简单归结为找“好处”, 找给消费者带来的独特好处。然而, 这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征, 确确实实能够满足消费者的某种需求, 也就是产品的核心价值必须真实可靠, 不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。 在广泛进行的消费者调查和分析的基础上, 王老吉把品牌的卖点定位于“去火”的功能性上。这是因为: (1) 去火是百年王老吉立身的