我国软饮料行业的竞争态势分析以汇源为例浅析我国果汁行业发展状况基于五力模型视角.docxVIP

我国软饮料行业的竞争态势分析以汇源为例浅析我国果汁行业发展状况基于五力模型视角 20世纪80年代，波特提出了著名的“五种力量模型”，认为公司的竞争优势是由行业结构决定的。公司的发展取决于影响行业发展的五个要素：潜在威胁、替代威胁、买方谈判能力、买方价格能力和现有竞争对手。本文试用迈克尔·波特的“五力模型”, 通过对我国果汁行业的竞争态势的分析, 针对果汁行业面临的现状, 就如何把握竞争、选择正确的发展策略发表一己之见。 一、 港成功上市 汇源集团成立于1992年成立, 曾一度是软饮料行业的领跑者。2007年2月23日, 中国汇源果汁集团有限公司股票在香港成功挂牌上市, 公开认购部分共获得超额认购937倍, 上市当日股价上涨66%。2008年本打算牵手可口可乐, 不过以失败告终, 如今5年过去了, 汇源依旧未能彻底走出阴霾。 2012年财报数据显示, 报告期间内净利润为1616万元, 比2011年下降了94.8%, 同时, 该公司的负债率高达71.2%。在政府补贴2.8亿的情况下, 汇源果汁才侥幸免亏。 二、 水果行业的五个力模型分析 1. 中小品牌果汁 在当前的市场格局中, 国内果汁饮料市场主要竞争者有四大主力。其一是国内的传统品牌——汇源、娃哈哈等;其二是拥有台湾背景的企业——统一、康师傅;其三是大的跨国公司品牌——可口可乐、百事可乐、日本三得利、澳大利亚金环等;其四是新锐主力:农夫果园、鲜橙多等。其余的中小品牌果汁数量众多, 在战略上以跟随竞争为主, 不过在细分市场上也有一定的影响。 由于大品牌的竞争激烈, 外来品牌很难进入果汁饮料市场, 同时果汁饮料的价格日益透明化, 厂家和经销商的利润在不断变薄。 2. 行业中的拦路石 在各行业中常存在“瘦田无人耕, 耕开有人争”的现象, 果汁行业进入的门槛很低, 所以也不例外。但, 目前新进入者虽然不存在技术方面的障碍, 却存在以下几点难以迈入这个行业们的拦路石。 首先是规模经济。果汁饮料企业属于“设备生产型”企业, 拥有好的设备生产线、优良的加工技术, 意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。但是新进入者往往很难在短时间内形成大规模生产, 并且也不敢贸然进行大规模生产。 其次是行业中现有企业的壁垒。市场领先者利用现有优势资源进行反击, 如对原材料的控制, 增加新进入者的成本。控制终端销售、联合压价等, 从而人为地形成进入壁垒。 3. 果汁产品的多样性 从理论上讲, 果汁饮料的替代品应该是包括了除其本身以外的所有软饮料, 例如纯净水、茶饮料等等。纯净水的需求一般比较稳定, 它适用于所有年龄层, 所以占有市场较大份额;茶饮料是近几年兴起的饮品, 由于我国的文化传承以及人们对高品质生活的追求, 茶饮料也逐步拓展开始成为大家青睐的饮品;运动型功能饮料虽然业界对其褒贬不一, 但它颇受青年人群的喜爱。这些都是果汁的替代品, 也侵占着果汁的市场份额。 如果替代品的价格较低, 压制果汁价格的上限, 这就削弱了果汁行业的获利能力。特别是随着生产工艺的提高、产品技术的发展, 这必然会导致社会必要劳动时间价值的降低, 从而降低软饮料的价格, 最终摊薄果汁行业的利润。 4. 经销商消费者的偏好 总体来说, 买方的议价能力较强。买方主要有分销商和直接卖消费者这两个渠道来进行销售。从分销商的角度来说, 果汁行业主要依靠经销商来获得市场, 所以能够获得经销商的青睐显得尤为重要, 并且替代品的存在更加强了经销商的讨价还价能力。从消费者角度分析, 一是由于消费者的购买偏好, 因为在长期且持续的信息传播中, 消费者会逐渐形成对某种饮品的偏好, 因此对价格的敏感度会降低;另一个原因是消费者的买卖行为都发生在终端, 因此行业定价的固有模式就决定了消费者对果汁的价格没有什么讨论的空间, 所以说消费者的议价能力比较弱。 5. 外来资金向行业聚合 从原料供应上看, 我国果树资源丰富, 很多果汁企业都有自己的生产基地, 因此供应商讨价还价能力不强。但是, 随着我国果汁进入国际市场, 吸引了大量的境内外资金向行业聚合。当前部分饮料已经进入资源竞争阶段, 如饮用水、果蔬汁、茶饮料等, 企业对上游原材料控制如何直接决定企业的产品质量高低、利润空间大小等。另外, 果汁的包装材料同样也受到供应商的扼制, 饮料包装行业利润很低, 其讨价还价能力变弱。 三、 分析果汁行业的发展战略 1. 生产企业需要实现差异化竞争优势 差异化策略是指企业提供的产品或服务与其他竞争者相比在同行业范围内独具优势。对于果汁行业的市场竞争结构, 企业若能针对市场需求, 找到新的切入点, 实现差异化, 企业发展就会有持续的竞争优势。并且企业要认识到产品的差异很可能只是一时的, 要保持其持久竞争力, 关键是品牌建设。产品可以模仿, 但品牌上的独特性不可复制的。 2.