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集团公司品牌文化管理对未来国内科技市场开拓的策略研究

品牌文化是企业的重要资源，是企业有效整合与优化资源、获得市场竞争优势的主要途径之一。企业通过科学、全面、高效的品牌文化管理，将品牌文化深度融入企业文化，打造自身强势品牌，塑造品牌形象，形成品牌竞争优势，树立竞争屏障，提高企业的市场影响力与占有率。因此，从企业市场竞争的角度来看，现代企业建设品牌文化，是自身发展与壮大的必要途径。2014年12月，国资委发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，其中明确品牌建设是央企创建世界一流企业的基本要求之一，是中央企业转型发展与国际竞争的必然趋势。对于中央直属科技集团公司而言，伴随着国内关键技术研发及相关产品市场的逐渐放开，加之国外企业的涌入，导致其在发展中面临着越发激烈的市场竞争[1]。因此，中央直属科技集团公司必须不断强化品牌文化管理，通过品牌影响力与市场竞争力的提升开拓未来科技市场，以此保证企业、国家的利益并实现可持续发展。

2品牌文化管理的概念及内涵

2.1品牌文化管理的概念

品牌文化是指品牌的拥有者、经营者、购买者以及向往者之间共同具有的、与品牌相关的认知、信念、价值观、仪式、规范以及文化内涵理解与认同的综合性的经济市场文化体系。从品牌文化的概念出发，品牌文化管理就是企业通过各种相应的运营管理手段，打造并赋予其品牌丰富内涵，建立鲜明的品牌定位，并且借助多元渠道将品牌文化在企业内部、外部进行传播，形成具有企业内部特色且可持续性发展的品牌文化以及企业外部高度认同、信仰具有更高价值的品牌影响力，从而提升企业内部员工与外部市场经营者、消费者对企业品牌的忠诚度[2]。

2.2品牌文化管理的内涵

品牌文化管理是一个科学且复杂的过程，具有丰富内涵。一般而言，品牌文化管理的主要内涵包含以下四个方面：第一，明确品牌定位，描述品牌文化的理性因素。分析企业已有的品牌文化，对其进行全面性评价分析，主要分析内容包括企业的发展历史与现状，企业品牌文化的建设水平，企业内部的运营管理结构，产业链上各投资者、企业与客户，行业市场情况、竞争地位与格局等，而后根据分析结果确定企业中长期品牌文化管理的目标。第二，基于企业品牌文化的历史渊源、社会责任、消费者心理等因素展开品牌文化的全过程管理，在稳固品牌文化根基的基础上推进品牌文化向着企业可持续发展、市场全面接受、消费者愿意认同的方向发展。第三，在上述两方面的基础上，制定出具有企业特色的、独一无二的品牌市场策略，通过策略的实施以独特的宣传信息与营销手段将企业的品牌文化推入市场之中生根发芽，提高企业在社会、市场及消费者方面的影响力，让品牌文化得到各相关方广泛认同。第四，对品牌文化进行持续培育、维持与保护。企业品牌文化的形成是一个长期的过程，没有品牌文化的持续培育、维持与爱护，则品牌文化的影响力难以持续扩大，甚至可能因某些原因导致品牌文化受损而给企业带来负面影响，因此，企业必须持续投入资源，强化内部运营管理，并采取多元化营销手段在维护品牌文化形象的基础上进一步丰富企业品牌文化，实现品牌文化的可延续性、可传递性与可发展性[3]。

3中央直属科技集团公司品牌文化开拓未来科技市场的主要问题

3.1品牌文化架构方面的问题

面临着激烈的国内外科技市场竞争，中央直属科技集团公司的运营发展主要在技术创新、产品研发上，借此进一步抢占科技市场，而对于品牌文化的统一化、规范化及标准化管理在一定程度上有所忽视，导致集团公司品牌文化管理的基础薄弱，过程与内容混乱，难以全面、有序地向市场推进，对未来市场开拓的效力受限。

一方面，集团公司的品牌文化资源仍然较为分散，未能根据集团公司的转型发展生成与构建多业态布局、多层级管理、多法人治理下的集团公司品牌文化结构，由此整体性、综合性的集团公司品牌文化管理的基础难以全面形成，科技与产品的品牌优势难以有力地开拓市场。集团公司各单位的品牌文化分散而不强，缺乏市场影响力[4]。同时，集团公司各单位的品牌文化之间的关系不明确，甚至造成内部品牌文化相互冲突、相互竞争，造成科技市场上内部相似品牌的竞争，导致企业资源的内耗。集团公司内部没有进行统一、协同式的整合，品牌文化难以聚焦于集团公司的业务核心，品牌文化管理的全面梳理、整体布局、多元协同、共同推进存在明显的困难。

另一方面，集团公司下属各单位在品牌文化建设上缺乏统一的规范与标准，在组织名称、商标以及字号字体等品牌文化VI系统中，由于集团公司缺乏统一、有序的品牌文化管理体系，导致品牌文化标识的设计与展示较为混乱，并且主、副品牌的关系、地位没有明确，品牌文化的宣传推广也较为随意。

3.2品牌文化控制方面的问题

当前，中央直属科技集团公司虽然能够从自身运营管理需求与政策、市场形势出发不断完善信息管理系统、内部控制体系建设，但大多数集团公司品牌文化管理的组织、