【东兴-2025研报】新消费行业：宏观变局下的三大趋势与投资机会.pdfVIP

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究

新消费行业：宏观变局下的三大趋势与投2025年12月17日

东资机会看好/维持

新消费行业报告

兴

证分析师程诗月电话：010邮箱：chengsy_yjs@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480519050006

券

股投资摘要：

份

有2025年新消费领域得到市场的广泛关注，11月底工信部等6部委联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的

限实施方案》，提出到2027年形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，新消费再迎政策纲领。本文我们希望通过对

公标海外市场消费变迁，结合我国促消费政策，梳理新消费产业的发展方向。

司1、收入增长降速期，关注服务消费和质价比。

证

券人均GDP增长带动服务消费占比提升。通过观察美国和日本经验，人均GDP增长会带来消费结构的变化，具体来讲会带动

研服务消费占比提升，占比提升至60%以上后会有所放缓。2024年我国人均GDP为13303美元，对应美国1980年和日本

究1985年左右的水平，正处于服务消费占比快速提升的起始阶段。2024年我国服务消费占比46.11%，近年来呈现波动上升

报趋势，预计未来随着人均GDP的持续上涨，服务消费占比将持续提升，成为拉动消费和经济增长的主要引擎。

告可支配收入增速放缓，消费关注质价比。通过对标日本1990-2000年经济降速期的消费趋势，我们发现居民消费与人均可支

配收入正相关，当经济降速但仍在增长时，居民整体消费规模增速会放缓，消费行为表现出决策理性和情感驱动的特点。

1990-2000年日本商业销售总额下降14.02%，零售则表现出较强韧性，超市和便利店销售额稳步增长。同期日本各消费领

域涌现出一批“低价良品”品牌，优衣库、萨莉亚、吉野家、堂吉诃德和大创等公司逆势增长。

2、消费人群结构变化催生健康化与情绪消费需求。

老龄化催生健康化需求。美国在老龄化快速提升的1970-1990年和2010-2024年两个阶段，必需消费品和耐用品在美国GDP

中的占比下滑，卫生保健、金融保险、餐饮住宿、交通、娱乐商品等健康化和文化娱乐类消费在GDP中的占比均有提升，

特别是卫生保健消费占比提升最多。日本是全球老龄化程度最高的国家，2003-2024年期间，日本家庭总支出占比持续提升

的类目有食品、医疗保健、交通通信、燃料水电和家具及家用器具。医疗保健消费占比持续提升体现出消费健康化趋势，通

信消费占比的持续提升体现出技术变革的力量。我国2020年之后逐步步入中度老龄化社会，社会结构向老龄化和小家庭化

转变。我国居民消费已体现出明显的健康化趋势，未来随着“新老人”规模扩大，预计健康化、适老化产品和服务需求旺盛。

消费代际更替催生情绪需求。社会消费主力的代际更替会推动社会主流消费倾向的变化，日本消费主力世代的更替决定了日

本消费市场逐步从家庭走向个人，从名牌奢牌走向质价比，从重物质走向重精神。在消费代际更替的推动下，日本情绪消费

渗透到经济发展的各个领域，比较典型的有治愈与放松消费和情感代偿消费。治愈与放松消费的代表产业有宠物经济和玩具

产业，情感代偿消费的代表产业是“推活”经济，近十年产业规模增长迅速。我国同样面临着消费代际更替，Y世代和Z世

代逐步接棒成为消费主力军，Y世代重视个性化消费和情绪消费，Z世代为爱好和圈层认同买单。随着年轻消费群体走上消

费舞台，以谷子经济为代表的情绪消费产业持续火爆。

3、投资建议：新消费投资从狂热到理性，关注结构性机会。

2025年新消费投资情绪经历了从狂热到谨慎的过程。2026年政策的持续加码有望提振消费信心，对于新消费领域的投资将

从纯粹的短期叙事回归