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教育报刊发行市场化战略 _ 华 中科技 大 学新 闻与信 息传播 学 院 张才生 l 潭 发行收入是教育报刊的生命线，是报刊 的特点对于走向市场化 的报刊发行而言是个挑 社的主要利润来源。转企改制后，国内教育报刊 战。学生读者虽然是报刊的主体受众 ，但不是真 失去 了行政依托，面临着体制变革、读者特殊和市 正的消费者 ，对于报刊质量高低缺乏理性判断，这 场开放的挑战。只有在巩 固原有发行渠道的基础 些特性决定了在报刊订阅、购买环节 中教育者和 上，采取贴近读者需求，整合发行渠道，丰富促销 家长的主导地位。 方式等措施，才能使教育报刊的发行工作在市场 另外，((中国主要年份社会发展主要指标统计 化进程 中立于不败之地 。 (1978—2006)))的统计数据显示，我国的中小学在 鞠 教育报刊；发行；促销；市场化 校生有逐年减少的趋势。…学生规模在当下中国连 年减少的特殊性 ，意味着学生报刊整体市场规模 发行收入一直 以来都是国内教育报刊的生命 的萎缩 ，必然加剧市场的竞争。 线，决定着一份报刊能否继续生存和发展，目前 3．市场开放 国内教育报刊社发行收入 占总收入超过90％的不 随着新 闻出版业全面改制 日渐加快 ，报刊市 在少数。新闻出版业改制和教育体制改革不断深 场的开放程度越来越高。非传统教育类媒体或民 人 ，使得国内教育报刊发行 的政策性优势渐渐消 营出版公司抓住教育报刊 同质化严重的弱点，创 失，先天性劣势 日益凸显，报刊社普遍地陷入了 办不同类型和风格的教育报刊，试 图在教育报刊 困境。如何在现有基础上有效实施发行市场化战 市场分一杯羹。这类报刊的内容创新性和发行灵 略，决定着教育报刊今后的生死存亡。 活性更强，运作手段更市场化，更给传统教育报刊 发行造成了巨大的压力。 一 、 教育报刊发行面临的挑战 同时，数字电视和互联网以及 电子学习辅助 1．体制变革 产品的蓬勃发展 ，凸显出传统的印刷教辅资料的 在新闻出版业转企改制的大背景下，教育报 局限性。尤其是互联网的全天候服务、内容更新 刊社依靠政策保护高枕无忧搞发行的 日子不再 ， 速度快等特点明显优于纸质媒体。在读者选择更 过去依靠主管部门下文件，行政指令性摊派的做 多样和丰富的市场形势下，教育报刊的发行工作 法 已经行不通了。“治理部 门报刊散滥，制止利用 面临着严峻考验。 职权摊派发行”等政策的出台，使教育报刊通过行 二、教育报刊主要发行渠道 政手段在教育系统内部发行的优势荡然无存。 同时，教育 “减负”、“治乱”和 中小学校收费 1．邮局发行 “ 一 费制”等政策相继颁发，义务教育阶段的中小 邮局发行是教育报刊的传统发行渠道 ，其所 学实现了真正意义上的免费教育，各类服务性、代 具有 的点多、线长、面广、全程、全网、规范化操 办性收费受到了严格的控制，教育报刊发行面临 作、网络化服务的优势可 以为广大读者提供全方 严峻挑战。 位服务 ，为报刊与读者