从《淘宝天下》看传统纸媒如何解除受众危机.pdfVIP

媒体观察 8 眨8 腹鞲0 从 《淘宝天下》看传统纸媒如何解除受众危机 口王鸳珍 重视受众是一切媒体兴旺发达的起 里巴巴的互联网能量来改造传统报媒模 报的理念 、流程 、管理规范，双方 团 点。处于竞争白热化的传统纸媒，其面 式 ，二是淘宝网同样想要一个载体作为 队、机制和利益的融合可谓水到渠成。 临的经营危机，说到底就是受众危机。 线下的、增值的购物指南。双方都看重 而与商业网站联合办期刊，浙报集团旨 受众危机 ，一方面指传统纸媒的受众不 了网购盛行这样的社会环境，1．4亿淘 在用现代传播技术，来实现 “传统纸媒 可避免地受到新媒体的分化 ，另一方 宝注册用户 、3．7亿中国网购消费者这 的转型升级”，而非重新另起炉灶打造 面，传统纸媒的受众面临老龄化风险。 样庞大的受众资源。于是 ，浙报集团旗 一 批不熟悉的东西，去应对 自身无法把 为争夺受众 ，处于竞争白热化的传统纸 下的周刊 《城市假 日》变脸成了 《淘宝 握的受众需求。在 《淘宝天下》的运行 媒，借鉴与融合新媒体技术 ，尝试传播 天下》。双方都意识到，现今的传媒不 过程中，浙报集团提供优秀编辑团队， 数字化 、平台网络化、使用移动化，以 再是简单的新闻媒体，而是承担着 “信 阿里巴巴贡献经营与技术团队，且浙报 实现与新媒体的技术对接 、渠道融合与 息服务供应商”的角色 ，作为营销服 团队的编辑成员也参与到数据分析、指 终端融合。而传统纸媒涉足它不擅长的 务平台，它不但能提供版面，而且为广 数研发等核心技术的开发，避免了传统 领域，理想与现实往往大相径庭。如何 告主提供营销服务方案 。 因此 ， 《淘 纸媒被迫适应市场而无力影响市场的困 打通传统纸媒的新媒体通道?荣获新闻 宝天下》做成了一本服务消费而不是 境。淘宝网也获得了它的线下读物，把 出版总署 “2010中国传媒年度品牌”的 引导时尚的期刊，其核心受众定位是18 网上庞杂的商业信息梳理提炼成纸质版 《淘宝天下》，其运作模式可谓传统期 岁一32岁的年轻网购团体 ，他们有强烈 本的 “淘宝”，原本的卖家及买家都成 刊与网络融合成功的一个业界神话。这 的网购欲望和相当的购买能力，但没时 了纸质 “淘宝”的受众 ，而卖家，还是 本定价不菲的期刊，创刊初始两个月， 间在网上精挑细选 ，甚至不上网；其内 纸质 “淘宝”的广告客户。 单期发行量就突破了28．3万册 ，跻身国 容定位 ，是 “纸质的新媒体”，一个由 二、整合传播：在信息增值服务中 内一线周刊行列。它借助网络成功把传 商业网站与报业集团联合打造的纸质商 与受众建立嵌入式供需关系 统期刊打造成了商业平台，解除受众危 业平台，为300万家淘宝店铺提供的消 现在传统纸媒原有的产业链局限性 机成为传统纸媒中的新媒体，树立了传 费手册 ，为1．4亿淘宝会员提供的生活 凸显，发展进入整合时代 ，发展数字媒 统期刊转型升级的新标杆。 读本。内容取材于网络，核心受众又为 体平台更是其抢占未来媒体产业制高点 一 、 受众与内容定位：年轻网购团 日益成熟的80后、90后 ，准确的定位为 的有力手段，以此为受众提供多样化 、 体的纸质商业平台 《淘宝天下》开好了局。 多媒体化、个性化的服务。中国人民大 媒介的生存与发展是需要一定的空 《淘宝天下》这个纸质商业平台的 学教授喻国明认为 ，最好的媒介产品是 间、资源与社会环境。现代信息社会， 良性运行，取决的是报网媒体构筑的融 能够在受众需要的时候能让受众以最便 文化多元 ，受众细分 ，个性化信息需求 合力。而这种融合力的构筑，需要 “团 捷的方式获得的产品，其最高境界就是 考验着媒体的整合能力。内容为王，一 队、机制和利益的融合”，需要 “有决 嵌入受众的 日常生活圈，在受众所能辐 本运营成功的期刊，选择准确的核心受 策力的领导、有执行力的制度、有凝聚 射的范围内增加产品被更多受众选择的 众与内容定位至关重要。浙报集团与 力的文化”。④浙报集团与阿里巴巴互 可能性。 《淘宝天下》，正是这样一种 阿里巴巴互联网联合创办 《淘宝天下》 联网，一方有电子商务客户的积累与电 嵌入受众 日常生活圈与关系圈的媒介产 的初衷，一是因为浙报集团希望借助阿 子商务领域的经验，另一方有60多年办 品。它被订阅者喜爱的同时也被其周边 34韵嘲知 2011年第