企业该把顾客放在哪里？.pdfVIP

陈春花 华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师，广州市政府 决策咨询专家．先后出任多家大型企业管理顾问。 腾讯与360的争端把互联网企业在追逐利益时的心态 传达的关键信息之一是，如果企业从提供大量制造的产品 显露无遗 ，而网民则用 “我们刚刚作出了一个非常艰难的 的做法转向满足顾客的真正需求 ，那么企业进入市场的方 决定”这句话开始了造句热潮 ，用这样的方式来表达内心 向就应该有重大的改变。因为顾客时代的到来，企业需要 的不满和愤怒。的确，这是一场多输的网络大战，两家企 做重大的改变 ，不能够再以以往的成功经验来面对这个全 业是否了解到 ：伤害顾客价值的选择一定会使得 自己失去 新的时代。 顾客，从而失去存在的价值。虽然主角只有两个 ，配角却 所以到了今天，腾讯和360之间的争端从任何角度看， 是所有的互联网公司。 不管两个公司自己的理由如何充分，都不能够被接受，因 为无论是腾讯还是360都没有在顾客感知价值上做深入的判 顾客在价值链的起点 断，而简单地理解为 “自己代表的就是顾客立场”，因此大 就其本质而言，企业应当贴近顾客，作为企业就应该 家开始在用户上较劲，这个方向从根本上讲就是错误的。这 去满足顾客的需求，但是这场纷争中的企业让我感受到的是 里面一个根本的错误在于两者对于顾客的理解错误。无论是 过于热衷于竞争游戏，而不是从事围绕顾客需求所展开的日 腾讯和360对于顾客的理解来 自于对 自身产品的概念，认为 常工作。很多企业在过去的20年间都经历了巨大的变化：制 产品本身满足了顾客的需求。事实上顾客既没有跟随腾讯， 造活动实施了全面质量管理，供应活动正努力向即时管理方 也没有跟随360，顾客只是顾客，顾客没有在两个公司那 向过渡，信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替 里，顾客是在顾客 自己那里。 代，管理人员的数量也在减少等等，但是，我最为惊讶的是 那么，什么是顾客价值呢?很多人都希望能够得到关 在这一切努力的背后，对于顾客所做的努力并没有太大的改 于这个概念的清晰解释 ，我 自己也竭力想搞清楚如何描述 变，确切地说就是企业的经营没有什么改变。 这个概念，但是后来的实践让我放弃这种努力，我发现，这不 我不清楚接着下来会有什么样新的概念，但是企业为 是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个准则和思 了应对面临的挑战并在未来的时代扮演好应有的角色，如 维用另外一个方式来表述就是 “以顾客为中心”。 “以顾客为 今的企业需要表现出来一系列新的特征，就是更好地理解 中心”的思维方式涵盖着这样的思考：顾客的需要和偏好是什 顾客的需求，更好地提供真正的价值。其实早在1960年西奥 么?何种方式可以满足这种需要和偏好?最适合于这种方式 多 ·里维特在其影响深远的 《营销近视症》中就提出顾客导 的产品和服务是什么?提供这些产品和服务的投入要素是什 向。里维特认为许多大量生产的组织错误地采取了 “产品导 么?使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么? 向”而不是 顾“客导向”，为此他写了这篇文章，这篇文章 因此一个能够创造价值的公司应该是基于现代价值链 Dec．08，21)10．商学院BMR 101 进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值，由顾客的偏 设，在这个方面所做的努力使得一些企业可以脱颖而出，而我 好决定企业的技术和服务所付出的努力 ，用技术和服务的