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微信：微公益发展的又一机遇 ——以腾讯公益官方微信账号“Hi 公益”为例 方 杏，张丹丹 （ 南京师范大学 江苏 南京 210023） 119  年 第 八 期 传 媒 研 究 — 新 媒 体 研 究  摘 要：微公益自出现以来，借助于社交媒体平台取得 了巨大的发展，经过对腾讯公益官方微信账号“Hi 公益”的观 察发现，微公益利用微信不仅向用户推送优质资源、与用户 展开互动，还方便了用户的捐助，微信在传播主体、传播形 式、受众参与三个方面均为微公益的发展带来了机遇。 关键词：微公益 微信 公众账号 DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2014.08.042 ２０１０ 年，公益时报》盘点出了全年的十大公益热词，提 出了所谓“微公益”的概念，它是指普通民众自发地借助网络 等新媒体，从微不足道的公益事件入手，将自己的点滴关怀 融入社会之中的一种公益行为，这一概念强调的是积少成 多。微公益正是借力于 Ｗｅｂ２．０ 时代的社交媒体得以发展壮 大起来的，不同于传统公益事业自上而下的鼓励动员模式， 微公益采取的是一种自下而上的全民自主参与模式，公民的 点滴爱心汇聚成涓涓流水，帮助有需要的人。微公益发展至 今，以微博为平台，已取得了不小的成就，如“免费午餐”、大 爱清尘”、民间打拐”等参与度极高的公益活动。但是，根据 ２０１４ 年 １ 月份的《第 ３３ 次 ＣＮＮＩＣ 报告》显示，２０１３ 年微博 发展出现转折，用户规模和使用率均呈现大规模下降趋势， 较 ２０１２ 年下降了 ９．０％，而 在 减 少使 用 微 博的 人 中 ，有 ３７．４％的人转移到了微信。 目前，微信的用户总数已经达到 ６ 亿，根据速途研究院 《２０１３ 年微信用户行为分析报告》显示，６３．４％的用户每天至 少使用一次微信。自 ２０１２ 年微信开放公众平台功能以来，许 多公益活动也纷纷进驻微信，利用这一平台传递公益信息， 开展公益活动。毋庸置疑，微信的出现给微公益的发展注入 了一股新鲜的血液，也为微公益的发展带来了新的机遇。 一、微公益在微信平台上的发展现状 微信作为一种社交类工具，其主要功能在于方便用户之 间的交流与获取外部世界的信息。而公众平台即是用户获取 信息的一个重要窗口，同时这也是公益事业在微信上最重要 的一个活跃平台，借力于这个平台，账号运营者既向用户推 送了优质的资源，又与用户保持了强有力的互动，同时微信 支付功能的出现又方便了用户的实际参与。腾讯公益的官方 微信账号“Ｈｉ 公益”自开放以来，始终坚持以“爱·在一起”为 口号，发起大大小小的公益项目已达百余项，至今已有两千 多万普通民众献出了爱心，Ｈｉ 公益”俨然已经成为了微信微 公益中极具代表性的例子。以腾讯公益官方微信账号“Ｈｉ 公  益”为例，介绍微公益在微信平台上的发展状况。 （一）向用户推送优质资源 通过对“Ｈｉ 公益”账号自 ２０１４ 年 １ 月份开始至今所推 送的内容进行了一定分析以后，笔者发现，该账号每月向用 户推送的信息约为 ２０ 条左右，每次推送 １ 至 ３ 条信息，推送 时间多为中午。信息的表现方式呈多样化，多为图片与文字 的结合，有时会推送简短的视频。在内容上，Ｈｉ 公益 推送的 信息主要包括以下几个方面： １．公益人物故事：既包括名人（如彭丽媛、邵逸夫等），也 包括草根（如痛失三子的最美支教妈妈杨芳、悬崖边上的教 书“担夫”官文宾等）。 ２．弱势人群介绍：如截肢儿童、弃婴等。 ３．公益活动宣传：如《看得见的疼爱：马年第一份“幸福礼 单”即是对“新年新衣 活动的宣传。 ４．与用户的互动活动：如在“世界自闭症日”开展的“托起 来自星星的你”的有奖捐助活动。 首先，在“Ｈｉ 公益”所推送的内容中，有许多都是腾讯公 益官方网站上的精选内容，无论是人物还是事件，都具有较 强的代表性，能够起到一种为社会树立标杆的作用，不断向 外界传播正能量；其次，文字、图片、视频、语音等多种形式的 结合运用也能提高用户的接受度；最后，Ｈｉ 公益”的语言风 格也极具特色，经常采用网络流行语言，如“你造吗？（你知道 吗）”、来自星星的……”、且行且珍惜”等。在如今这样一个 “内容为王”时代，推送资源的优质化是根本。 （二）与用户开展多形式互动 ２０１３ 年 ４ 月份，腾讯公益推出“我的公益故事”征集活 动，至今该栏目已开展了 ５０ 期。在活动过程中，除腾讯公益 官方网站外，Ｈｉ 公益”公众账号已然成为了该栏目的主要素 材征集地以及宣传阵地。如在 ２０１４ 年 ２ 月 ２０ 日推送的一条 内容中，腾讯公益就通过微信公众平台向用户有奖征集公益 人物线索，并提供了联系邮箱、ＱＱ 以及电话。 “Ｈｉ 公益”还会不定期地推出与用户的有奖互动活动，如 ２０１４ 年 ２ 月 ２２ 日开展