微信在品牌传播中的应用_洪海玲_杨灿荣.docVIP

第 32 卷  第 4 期  郑州航空工业管理学院学报  Vol． 32 No． 4 2014 年 8 月 Journal of Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management 微信在品牌传播中的应用 洪海玲，杨灿荣 （ 泉州经贸职业技术学院，福建 泉州 362000） Aug． 2014  摘  要： 微信作为一种新型的移动互联网信息平台在传播中因具有传播主体高互动性、传 播受众高接受率、传播内容高私密性和便利性及传播效果高曝光率等优势，正逐渐成为品牌传 播的又一有力媒介。运用微信进行品牌传播有利于建设品牌快速传播渠道、提升品牌忠诚度、 促进品牌创新的应用价值。目前微信品牌传播中遇到对微信传播的认识不足、微信的信任危 机和企业与用户互动性差、推送信息阅读率低等障碍，要克服这些障碍，增强微信品牌传播力 应从微信和企业两大传播主体入手，充分发挥微信 5． 2 版最新功能组合，增强微信平台的品牌 传播力度和整合企业后台资源，提高应用微信传播品牌的能力。 关键词： 微信； 品牌传播； 传播渠道； 传播媒介； 整合营销 中图分类号： F713． 8 文献标识码： A 文章编号： 1007 － 9734（ 2014） 04 － 0049 － 05  品牌传播是指品牌所有者通过各种传播媒 介持续向目标受众传达和交流品牌信息，最优化 地增加品牌资产的过程，其中品牌传播媒介，是 指品牌所有者向目标受众进行品牌信息传递的 载体、通道和平台，是品牌所有者与目标受众联 系的纽带。随着整合营销思想被广泛认可，人们 对品牌传播媒介的认识发生了相应的变化，品牌 的任何与消费者沟通和接触的活动、介质都可称 为品牌传播媒介。 微信作为一种新型的移动互联网信息服务 平台，拥有庞大的用户群和独特的传播特点及传 播方式，具备了成为大众传播媒介的条件和为公 众提供接触品牌信息的可能性，成了一种新型的 品牌传播媒介。 腾讯网 的 统 计 数 据 显 示，2013 年 10 月 24 日，微信用户数量已经超过 6 亿，每日活跃用户 1 亿； 2014 年 1 月 28 日，全新升级改版的微信 5． 2 界面，进一步提升了微信的私密性与便捷性，使 其无可争议地成为当前最热门的社交信息平台， 为企业的品牌传播开辟了广阔的领域，起着独特 的传播作用，企业可以在微信平台上向目标受众 传递多种形式的品牌信息，可以通过转发、评论  的形式与消费者进行品牌信息的交流互动，可以 通过目标受众的反馈来判定品牌传播的效果，调 整传播策略，提高传播效果。目前，企业微信的 粉丝用户成为企业品牌传播最主要和最直接的 受众，企业通过微信这种细胞裂变式的传播方 式，借助粉丝用户对品牌信息的二次传播和多次 传播，使得大量的非粉丝用户群体成为品牌传播 的潜在和间接受众。越来越多的企业正是认识 到微信蕴含如此巨大的能量，纷纷开通企业微信 公众平台，为企业的品牌传播闯出一条新的出 路，开辟新的领域。 一、微信传播的优势 1． 传播主体高互动性 微信传播主体具有强烈的互动意识、互动需 求、参与传播互动的积极性和互动能力。根据 2013 年微信团队宣布的官方数据，微信活跃用户 以本科及本科以上学历为主流，其中 25 ～ 30 岁用 户估计超 50% ，主要分布在一线大城市，多为年 轻人、白领、高端商务人士、时尚的 iphone 一族， 呈现出年轻化、高学历的特点，经验表明，具有这 种特点的传播主体具有强烈的参与意识、互动意  收稿日期： 2014 － 05 － 20 基金项目： 泉州市哲学社会科学研究规划 2013 年立项课题（ 2013Y07） 作者简介： 洪海玲，女，福建泉州人，讲师，主要从事企业管理、市场营销的研究。 杨灿荣，男，福建泉州人，副教授 ，主要从事现代商务、公共关系及教学管理研究。 50  郑州航空工业管理学院学报  第 32 卷  识、互动需求、参与传播互动的积极性和互动能 力。 微信传播典型地体现了传播主体的双向性 特性。微信传播主体是传播主体与传播客体的 统一体，既接收信息又传播信息，这种双向性特 性必然使传播呈现高互动性的特点与优势。由 于微信最初是基于 QQ 平台的应用软件，传受双 方的关系特点传承了 QQ 平台的特质，具有良好 的用户基础，传播主体即是用户主体，传播双方 保持一种较为密切的互动关系，因而可以使传播 更富有精确性。 微信传受双方的关系更为亲密。在社交模 式上，用户最初喜欢 QQ 是希望借助此平台“和陌 生人说话”，当失去新鲜性之后才扩展到熟人层 面而形成稳定的社交圈，微信恰好相反，它最初 从已相对稳定的熟人群体出发“和亲近人说话”， 然后再逐渐扩展至陌生人层面，从原有