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不同认知风格大学生 受品牌信任危机影响的实证研究 ●杨琛 (青海师范大学教育学院) 摘要：本文主要采用反应时法对不同认知风格大学生受品牌信任危机影响的程度 进行 了研究。研究采用词汇联想法收集某虚拟品牌信任危机发生前后60名大学生对该 品牌的品牌联想词汇，使用镶嵌 图形测验确定2O名场独立被试及20名场依存被试 ，对 其品牌信任危机发生前后对品牌联想词汇的反应时进行测量。结果表明：被试在信任 危机产生情境 中较难形成对品牌 的积极认知；场依存型被试对品牌的认知更易受到品 牌所处情境的影响；场独立型被试对品牌联想词；r-的反应时要显著低于场依存型被试 ； 不论采取何种认知方式的被试都会 由信任危机发生前对积极词；E做肯定回答转变为对 消极词；r-做肯定回答 ，购买意愿都会下降。 关键词：认知风格；品牌信任危机；反应时；大学生 一 、 引言 象堪忧。能否以正确的方式处理已发生 产品伤害危机事件是指偶尔出现 的品牌信任危机是企业能否长期良好经 并被广泛宣传 的关于某产品有缺陷或 营运作的关键，对危机事件的处理能力 是对消费者有危害的事件 (Siomkos 越来越成为企业生存的叉一关键因素 。 Kurzbard，1994)，品牌信任则是指 已有品牌信任研究多集中在品牌 消费者在风险情境下对品牌可靠性和 资产、购买意愿等方面 ，少量的对突发 品牌行为意向的信心期望 (Delgado- 事件造成品牌信任危机的研究也多从管 Ballester．2003)。Tufin和J0仟n 2004) 理、市场等角度入手，而忽略了心理 证实，对产品的感知危机会影响消费者 层面的认知因素对消费者的影响。认知 购买某个产品或影响其对某品牌形象的 风格作为个体认知因素的重要组成部 认可。近年来我国消费市场频发的 “毒 分，是指个体在组织和加工信息中所 奶粉”“瘦肉精”“水源门”等一系列产 具有的个性化和一贯化的方式。人们 品伤害危机事件使得诸多 “大品牌”形 在信息加工过程中可能采取两种不同 II 7 I探 的认知方式，分别为场依存型和场独立型。场独立型个体 (二 )品牌联想词汇反应时测验 能够把部分和整体分开 ，在分析某一因素的时候不受或少 1．被 试 鸣 受相关因素的影响；而场依存型个体~lJ}B整个环境看作一 随机选取法学、英语、应用心理学等专业60名在校大 个联系的、整体的框架，能够较好地理解他人的思路。习 学生用 “镶嵌图形测验”进行认知风格测试 ，将60名被试 惯场依存型的人注意从别人那儿获取信息；而习惯场独立 得分按从高到低的顺序排列，等分为2O人每组的三组被试 ， 型的人则对于接受外部信息有很大的自主性 (Witkin 取高分段组被试为典型场独立型被试 (得分≥14)20人， Goodenough，1977o李岩梅等 (2007)提出，认知因 选取低分段组被试为典型场依存型被试 (得分≤10)20人， 素会对品牌相关信息处理产生影响；谢凤华 (2005)的研 场依存型组男女比例为7：13，场独立型组男女比例为6：14。 究证实，消费者认知信任对消费者忠诚有着直接负面影响。 2．工具 品牌是以品牌名称为核心，品牌联想为节点构成的语 认知风格测量采用北京师范大学孟庆茂等人修订的 义网络 (雷莉等，2003o消费者对某品牌的品牌信任会 “镶嵌图形测验”(EFT)(张厚粲等，1988o该测验由三 影响其对该品牌的品牌联想。品牌联想一定程度上代表一 部分组成，第一部分9道题，第二、三部分各10道题，第