基于受众认知行为的网络广告研究综述.pdfVIP

第 19卷第 5期 工 业 工 程 与 管 理 Vo1．19No．5 2014年 1O月 IndustrialEngineeringandManagement Oct．2014 文章编号 ：1007—5429(2014)05—0117—07 基于受众认知行为的网络广告研究综述 孙 宇L，郭 伏 ，廖厚冬 (1．东北大学工商管理学院，辽宁 沈阳110819；2．沈阳大学 工商管理学院，辽宁 沈阳11OO44) 摘要：以网络广告信息传导与受众心理行为反应模式的各个关键环节为线索，对网络广告的 国内外研究现状进行梳理。分析了媒体广告呈现、感官非 自愿接收广告、引发注意(外源性因素，内 源性因素)、感知理解、形成态度 ，以及用户行为等六个方面的研究成果及所存在 的问题。最后展望 了网络广告未来可以开展研究的方向、内容和方法。 关键词：网络广告；信息传导；广告设计 ；广告效果；认知行为 中图分类号 ：TP391 文献标识码 ：A A Review oftheResearchon InternetAdvertisingBasedonthe SUN Yu 。，GUO Fu ，LIAO Hou—dong (1．SchoolofBusinessAdministration，NortheasternUniversity，Shenyang110819，China； 2．SchoolofBusinessAdministration，ShenyangUniversity，Shenyang110044，China) Abstract：Taking thekey stepsofthe internetadvertising information transmission and audiences’psychologicaland behaviorreactionmodelasclues，and cardingtheresearchstatus bothathomeandabroad．Analyzingtheresearchresultsandexistingproblemsontheaspectsof mediapresenting advertising，sensory involuntary receiving advertising，calling attention(by exogenousfactorsandendogenousfactors)，perceptionandcomprehension，formingattitudesand behaviors．Finally the research contents and research methods of internet advertising are prospected． Keywords：internetadvertising；information transmission；advertisingdesign；advertising effect；cognitivebehavior 互联网上的销售信息都可以被视为网络广告。随着 引言 全球网民数量的增加，网络广告成为继电视广播、报 在 1996年 的美 国广告学会会议 (American 纸杂志、户外广告之后的第四大广告媒介，影响力 日 AcademyofAdvertisingConference)上，网络广告 趋扩大 。据艾瑞咨询发布的 《中国网络广告行业发 被定义为在网络上从旗帜广告联结到特定站点的商 展报告》显示，中国2012年互联网广告投放规模达 业付费广告。英国 “创意产业之父 ”霍金斯提出，网 75亿元人 民币，正在逐渐接近 电视广告，成为 “最赚 络广告即