计量营销学 教学配套课件 田广 chapter2-战略构思.pdfVIP

STU 第二章 计量营销的战略构思 ——战略思路、企业文化与计量营销的核心 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 企业经营战略由企业的各种职能职能战略综合而成， 企业的营销战略是企业经营战略的重要组成，是市场 营销管理思想的综合体现。明确计量营销的战略思 路，必须将企业计量营销的战略思路转化为可供操作 的方案。 计量市场营销的战略决策过程，是一个反复循环上升 的过程。从传统市场营销转到计量市场营销，对企业 来说是一个重大的市场营销战略转换，它需要一种符 合计量营销战略发育和发展的企业文化。拥有正确 的、系统的、完整的数据，以及对数据的恰当分析方 法与分析模型，是精准计量营销的前提。 学会并且善于发现和认可最重要的一些计量内容，有 针对性地进行分析和评估，这样才能提供对营销决策 有意义的信息。 本章学习目标 学习和理解计量营销的战略思路与战略框架 学习和理解塑造有利于计量营销战略实施的企业 文化及其重要性 学习和理解实施计量营销战略初始阶段的任务 学习和掌握计量营销的核心内容 学习和理解针对不同营销目标及其活动的计量内 容 明确计量营销的战略思路 计量数据是衡量企业经营效果的最好指标，企业根据各种 计量数据对其经营过程进行总结和分析，从而提出具体 的、更加精确的经营和操作计划。 企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发 展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所 追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活 动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分 而出现在战略中。 企业经营战略由企业的各种职能职能战略综合而成，企业 的营销战略是企业经营战略的重要组成部分，是市场营销 管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制 定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销 决策的出发点。 明确计量营销的战略思路 计量营销战略主要指企业市场营销战略的可计量性，换言 之，就是采用计量的方法和思路，来确定企业的市场营销 战略，将企业市场营销的总体目标和阶段性目标计量化， 用可度量计算的指标和具体数据，来确定并实施市场营销 的战略规划计划。  计量营销的战略思路：  一是确定企业目标市场的选择及其过程中所涉及到的一系列 的指标及达到这些指标所必须的投入；  二是确定市场营销组合的策略以满足目标市场需要的相关计 量内容和计量方法，并据此预测和精确计算出市场营销投资 回报(ROMI)，为企业经营的战略实施和实现服务。 由于缺乏必要的度量和计量的手段和内容，许多企业的市 场营销战略规划往往缺乏实实在在的可衡量计算的指标体 现，在很大程度上降低了市场营销战略的可操作性与可计 量分析性，以至于影响到企业整体战略的有效性。 确定计量营销的战略框架 战略方案的制定和实施，必须在一定的框架下展 开，否则计量营销的战略便会失去重点和方向， 而无从谈起。 所谓计量营销战略框架就是将计量营销战略所包 含的各个关键环节和内容，按其相互间的关系及 流程顺序，而加以组合安排的逻辑构成和过程。 关键环节和内容：计量营销的战略目标，确定可 计量化的内容及其指标，收集数据并建立数据 库，分析计量数据，检查与衡量目标是否实现， 根据计量结果提出决策建议与新与新的战略目 标。 确定计量营销的战略框架 企业计量营销战略框架 Type equation here. 计量营销的战略目标