公益广告中多模态隐喻的认知说服功能.pdfVIP

第4卷 第7期 教育观察 V01．4No．7 2015年3月 SurveyofEducation Mar．2015 公益广告中多模态隐喻的认知说服功能 张 悦 (中国海洋大学外国语学院，山东青岛，266100) 【摘 要]隐喻是显示思维过程的重要途径，人们用隐喻来建立类比，构建观念的点对点映照。随着 隐喻研究的深入。单纯语言层面的认知研究已经不能满足这个交际模态丰富的社会。多模态隐喻为源域 和 目标域是通过两种或两种以上的方式来表征的隐喻。以平面广告载体为研究多模态隐喻交互作用的对 象．分析图片和语言多模态下隐喻的说服效果，发现其实现说服的过程是：接收到隐喻的语义冲突，凸显源 域的部分属性 。实现源域和 目标域的互动结合，得到隐喻即理解广告的主题。 [关键词]多模态隐喻 ；公益广告 ；情感说服功能 [中图分类号]H02 [文献标识码]A [文章编号]2095-3712(2015)07-0085-02 一 、 引言 的第一性意义与语境发生冲突的情况。[4]透过隐喻 隐喻是两域 。即源域和 目标域间的交互作用 。 的图文信息，我们可以得知，广告一为提倡使用清 在过去的30年．关于隐喻的著作不断增加，但隐喻 洁能源的广告．广告二为宣传戒烟的广告。在认知 研究的重心仍然是纯粹的语言研究。根据 Lacoff 两则广告的过程中，冲突分别出现在汽车排气管排 和Johnson的概念隐喻理论，“隐喻不是一种修辞 出纯净水而不是污浊的尾气．抽烟过程中夹在指问 方法，而是一种思维形式”I1]，我们能够在除语言之 的是一个男孩而不是一支香烟。根据语境信息可 外的其他媒介当中找到隐喻的存在。Forceville和 知，纯净水置换了汽车尾气、男孩置换香烟都产生 Urios—Aparisi强调隐喻不仅可以用语言符号表达， 了语义冲突。由于此时意义的含糊性，人们会付出 还可以用其他符号模式来表达 ，表现在绘画、音乐、 更多的认知努力寻求最佳的语义解释。广告一中 雕塑、建筑等人类的认知活动中。[2]Forceville提出 将隐喻加工的过程汇总，目标域为 “汽车尾气”，源 多模态隐喻的概念，将其定义为源域和 目标域通过 域为 “纯净水”．“纯净水”的干净属性映射到 “汽车 两种或两种以上的方式来表征的隐喻。[3]本文从多 尾气”的概念当中，合成 “干净的汽车尾气”这一新 模态角度研究隐喻，分析平面工艺广告中多模态隐 概念 ；广告二中，目标域为 “男孩”，源域为 “香烟”， 喻的含义及说服作用。 “香烟”的有毒和对身体有害的属性映射到 “男孩” 二、多模态隐喻的认知说服功能 这一家人的概念当中，暗含吸烟会影响家人健康这 本文分析两则国外公益广告，广告中图文结 一 主题 ，提倡烟 民多为家人考虑 ，早 日戒烟。两域 合。互动展现了多模态隐喻认知说服功能。第一则 识解顺利消除了初步的语义冲突，进而引导受众进 广告图片主题为汽车和鱼缸。汽车的排气管直接 入精细的认知加工环节 。 通到鱼缸里．而本应排除污浊尾气的排气管却排出 (二)认知突显强调信息 了干净清澈的水，金鱼在水中欢快游动。文字信息 隐喻之所以为隐喻，是因为源域和 目标域分别 为 “AcleanersouEceofenergyiscomingoutofthe 所指代的两个事物具有相似性。体验性是隐喻的 pipe．”。第二则广告图片主题为一只右手和一个男 重要属性 。个体对生活进行感知，形成独特的认知 孩。右手摆出抽烟的姿势，食指与中指做出夹烟的 视角。相同文化语境的个体因经历的相似性，在认 动