全面质量营销信息的传递与反馈.pdfVIP

2010年第1期 中南财经政法大学学报 №．1．2010 双月刊 Bimonthly 0FZHONGNANUNIVERSITYoFECoNOMICSANDLAW 总第178期 JOURNAL Serial№．178 全面质量营销信息的传递与反馈 欧阳卓飞 刘俊舟 刘作杭 (中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073) 摘要：全面质量营销是一项全面质量营销信息的传递与反馈活动，本文根据全面质量营销所需信息构建了 全面质量营销信息传递反馈系统模型，以全面质量营销信息中心为主，负责全面质量营销信息的收集、分析、处 理及分类传送。系统构建的目标，是为对产品质量的提升和维护客户满意的目标而进行信息筛选并进行有效传 递，即构建一个完善的从市场到设计再到生产以及反方向回流的营销信息交流系统，以保证全面质量营销目标 的达成。 关键词：全面质量营销；信息传递；信息反馈；顾客满意度 中图分类号：F272．3文献标识码：A 文章编号：1003—5230(2010)01一0120—06 自从20世纪90年代中期，西方学者将关系营销、战略联盟、品牌资产管理、全面质量营销、市场 导向管理作为营销研究的5大重点研究课题提出以后，国外学者开始注重营销与质量管理相结合的 研究，提出了“全面质量营销”的概念。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为 重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销 理念‘¨。 根据万后芬教授等人的研究归纳，以菲利普·科特勒为代表的学者们从不同的角度论述了营销 者在质量管理中的作用，主要表现在以下8个方面：识别市场需求；传递需求信息；参与企业战略和政 策的制定；反馈顾客信息；实施质量战略；保持与顾客的沟通；保证顾客满意；实施内部营销[2]。可见， 企业的全面质量营销是一项全面质量营销信息的传递与反馈活动，实施全面质量营销必然涉及全面 质量营销信息通路的构建。本文拟对如何构建这样一个有效的传递和反馈系统，包括哪儿是信息的 源头，它又是如何流通以及得到响应的等问题进行研究，我们将根据全面质量营销所需信息来构建这 样一个传递反馈模型。 我们认为全面质量营销信息传递及反馈系统构建的目标，应该是为对产品质量的提升和维护客 户满意的目标而进行信息筛选并进行有效传递的通路，即构建一个完善的从市场到设计再到生产以 及反方向回流的营销信息交流系统。 收稿日期：2009—11一06 基金项目：国家自然科学基金资助项目“顾客价值主导的全面质量营销管理系统及评价模型研究” 作者简介：欧阳卓飞(1949一)，男，湖南新化人，中南财经政法大学工商管理学院副教授； 刘俊舟(1983一)，男，四川自贡人，中南财经政法大学工商管理学院硕士生； 刘作杭(1984一)，男，山东胶州人，中南财经政法大学工商管理学院硕士生。 120 万方数据 一、全面质量营销的信息需求 全面质量营销的信息是一切有关帮助企业进行全面质量营销活动所需的内外部信息。通过本课 题组对多家企业的深度访谈资料整理，笔者认为，全面质量营销信息按信息来源可以分为内部信息和 外部信息两大类。 1．外部信息。主要包括顾客信息、竞争者信息、合作者信息和宏观市场环境信息。 (1)顾客信息。即顾客的现实需求、潜在需求、对产品服务及其他方面的改进意见、对产品或企业 的不满和抱怨、满意度和忠诚度等。米山高范把企业产品的质量分为市场质量、设计质量和生产质 量，而市场质量是后两种质量所要达到的最终目标[3](P64-6驰。这里所谓市场质量就是指顾客对于企 业产品的满意与否及其程度。基于这样的概念，我们认为，要从顾客方面获取的信息包括：对产品的 使用感觉，即对产品是否满意及其程度；对产品的认知，即产品还可以做哪些改进；对产品的展望，即 产品在设计用途以外的使用方式；对未来产