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浅谈企业渠道创新策略 缺乏产品策略规划的的渠道建设只是一种空想 近几年来，常听到企业频频频谈到渠道建设，而众多专业业媒体也不断推波助澜，大力力强化渠道在整个营销体系中中的重要性和不可替代性。这这是一种进步，至少表明企业业已经开始从全新的角度来认认识渠道，但总感觉企业将焦焦点都放在渠道自身上，却很很少谈到渠道建设所依赖的产产品策略规划。 一直以来来，企业对渠道的建设和管理理始终处于一种自然发展和经经验判断的状态，采取的是以以价格为驱动、返利为诱饵的的运作方式。可试想，如果离离开了产品，渠道还能否存在在？如果离开了产品的策略规规划，渠道建设将从何处入手手？渠道建设的依据将来自何何处？我们认为，如今的企业业患上了一种“渠道过度综合合症”，因过于关注渠道而忽忽视了更为本质的内容——产产品策略规划。 渠道体系系的存在，的确是基于价格利利益的驱动，但问题在于，如如何才能持续确保渠道各环节节的利益？事实上，在企业粗粗放的渠道建设下，渠道各环环节的价差利益都无法长期维维持，处于一种持续下滑、不不断逼近出厂价甚至倒挂的趋趋势，如此，企业的渠道体系系将从何构建？ 一个稳定定的渠道体系，本质上依赖于于稳定的价格空间，那么就要要求企业必须建立明晰的产品品价格体系，规划产品在渠道道各环节中的价差空间。对于于这一点，大部分企业还没有有建立一种策略性的思维方式式，突出表现在制订产品的价价格体系上。国内企业惯用的的产品价格制定方式，是一种种自上而下自然加价的方式，，在考虑生产成本和经销商可可接受的价格基础上，制定出出产品的出厂价（或供货价）），而其余环节的价差空间，，则完全采取由各中间环节自自然加价的方式来确定，其后后果是因多样化的进货渠道和和区域行情造成差异很大的产产品零售价格。一方面，产品品零售价格的零售价差异过大大，将使产品的定位发生变化化，也就意味着产品脱离了目目标消费群的需求；另一方面面，产品的价格体系将受到渠渠道各环节竞争的巨大影响，，不断降低加价率直至与进货货价持平甚至倒挂，造成整个个渠道体系无利可图，最终放放弃对该产品的经销。不少企企业都是败于这种因素。 因此，企业应该采取一种自下下而上毛利控制的定价方式，，根据产品的目标消费群体确确定市场定位和策略目标，在在定位的前提下确定产品零售售价，然后再根据渠道行情倒倒算各环节的毛利空间，最终终确定企业的出厂价（供货价价）和生产成本。这才是一种种策略性的定价方式，而唯有有如此，才能确保渠道价格体体系的稳定，也才能持续保障障渠道各环节的根本利益，巩巩固渠道的积极性。要做到这这种策略性的定价，必须制定定系统的产品策略规划，并由由此制定出产品在渠道流通各各环节的价差空间，包括一批批价、二批价以及针对不同零零售业态的供货价。只有建立立了一套明晰的价格体系，才才能通过规范化的渠道管理加加以维护和掌控，否则渠道建建设只是“水中月、镜中花””的空想罢了。 另外，如如何设计一个良好的渠道结构构？如何对不同性质的渠道进进行整合？等等。这些问题要要解决，都离不开明晰的产品品策略规划。 比如，要设设计一个良好的渠道结构，首首先企业必须清晰地知道这个个渠道体系最终将通向何处，，也就是产品最终得以消费的的场所，而这必定取决于产品品的策略规划对其目标消费群群体的定位；其次，企业要确确定这些零售终端应该通过哪哪种性质的环节来进行覆盖，，比如说是商业渠道还是专业业渠道等，这些则取决于产品品的品种结构所对应的消费特特性；其三，企业还必须知道道这个渠道体系应该有多少层层级构成，也即产品要经历多多少个流通环节，这就要取决决于产品策略规划中对毛利空空间的规划和预算，从根本上上而言仍然取决于产品的市场场定位。 当企业在强调渠渠道建设的时候，是否真正从从产品的角度系统考虑过，是是否以策略性的眼光来衡量过过渠道建设的重点，我想，这这恐怕是众多企业应该为之深深思的吧。 缺乏区域市场场策略规划的渠道建设是一种种奢望 产品的策略规划可可以有效解决企业在构建渠道道体系过程中的问题，从根本本上为渠道结构的合理性打下下基础，而从渠道体系维护和和管理的角度看，则区域市场场的策略规划至关重要。渠道道建设是区域市场管理的核心心内容，而区域管理的好坏则则直接关系着渠道体系能否持持续健康发展。 对于区域域市场的管理，企业一般都能能理解其重要性，但如何从策策略性的角度来考虑，就往往往不得要领了。每个企业都知知道，区域管理的粗放必将导导致频繁的冲流货现象，其危危害性不言而喻，但在采取具具体的管理手段时，则惯于使使用治标而非治本的方法。事事后惩罚就是一种必用而又被被滥用的方式，企业试图通过过纸箱打码，在冲流货行为被被证实后对经销商进行处罚，，但实际上往往处于一种矛盾盾的境地：处罚过于严重，担担心失去销售业绩；处罚不严严厉，又严重损害市场秩序