“互联网+”背景下消费者土地流转电商化参与意愿及影响因素研究.pdfVIP

南方论刊 .2016 年第 8 期 奇方视点、 互联网+背景下消费者土地流转电商化 参与意愿及影响因素研究 李萌居晓宇左保腾 (中南财经政法大学湖北武汉 430073 ) [摘要]近年来，政府鼓励创新土地流转模式，完善土地流转的相关政策，加上互联网+热潮的兴起，基于 电子商务模式的土地流转方式逐渐走进人们的视野，土地流转电商化趋势日益明显，而消费者对此的参与意愿则有待 探究。本文从土地流转电商化中信任和感知风险两个维度来探究消费者的参与意愿，在深入研究分析前人成果的基础 上，构建模型与假设，通过问卷调查与深入访谈获得一手数据，并使用因子分析、相关分析等方法对所得数据加以分析， 最后得出结论并提出相关建议。 [关键词 l 土地流转;电商化流转;消费者参与意愿;信任;感知风险 -、研究假设 目参与意愿产生显著的负向影响。 (一)感知风险维度 (三)信任与参与意愿的关系 本文根据朱俊( 2011 )对网络购物感知风险的划分， 在研究信任与参与购物活动意愿关系的研究中， 结合土地流转电商化的特点，将消费者参与土地流转电 Ajzen Fishbein ( 1980) 、人jzen (1991) 研究认为个人 的意志行为主要是个人行为意图的结果。 ]arvenpaa 商化项目的感知风险划分为经济风险、功能风险、社会 风险、服务风险四个维度。经济风险即参与土地流转电 Tractinsky ( 1999 )和 Hoffinanetal. ( 1999 )认为信任的 商化项目引起的货币损失;功能风险即所获得的农产品 缺乏会削减消费者参与网络购物的意愿。 Moormanet. 非绿色食品，或产品不满足消费者需求，达不到消 al ( 1993 )认为消费者参与购物活动意愿会因对电子商 费者预期;社会风险是指消费者的购买行为不被人接受; 务信任的增加而增加。 HansvanderHei jdan ( 2003 )、 服务风险即网购过程中在购买、退换货、退款过程中得 CHANGMan-Kit (2003 )研究证明信任通过感知风险的 中介作用对参与购物活动意图产生正向间接的影响。在 不到网站服务的可能性。 (二)感知风险与参与意愿的关系 此研究基础上，提出如下假设: H2: 消费者对土地流转电 商化的信任与其参与意愿存在显著正相关。 消费者参与土地流转电商化项目实质上属于一种网 (四)信任与感知风险的关系 上交易行为，虽然关于感知风险与消费者的交易意愿之 在信任与感知风险关系的研究上，目前还没有形 间关系的研究结论至今还存在一定分歧，但大多数学者 认为两者呈现负向相关关系。 Ga配tsonClow ( 1993 ) 成统一的认识，笔者通过查阅信{圭和感知风险关系的 认为感知风险较显著时，会影响消费者的购买意愿。 相关文献，总结出两者关系主要有三种:第一，平行关 Wendy , KristenElizabeth ( 1997 )研究认为消费者在使 系。KimPrabhakar (2000) [11 认为信任和感知风险之 间是一种平行的关系，两者共同影响到购买者的购买意 用网络银行时，消费者的感知风险对使用态度、使用意