“公司+合作社+农户”模式下农户参与质量可追溯体系的意愿分析.pdfVIP

农业技术经济 2013 年第6 期 公司+合作社+农户模式下农户参 与质量可追溯体系的意愿分析 方 凯 王厚俊 (仲皑农业工程学院经贸学院广州 510225 ) 羊 初 (武汉工业学院经管学院武汉 43∞23 ) 内容提要 当农户以群体形式参与到可追溯体系中时，对于其参与行为影响因素的分 析将不应仅停留在个体层面，群体的影响将是不可忽略的因素。鉴于此，本文基于计划行为 理论、社会资本理论和动机理论建立模型，研究公司+合作社+农户模式下农户参与质 量可追溯体系意愿的影响因素，结果发现:态度、主观规范和感知行为控制三个因素显著影 响农户的参与意愿，并且主观规范对其影响最大。农户对合作社的信任、归属感则通过对态 度、主观规范的显著影响而间接影响农户的参与意愿。 关键词可追溯体系农户 参与意愿公司+合作社+农户 一、弓l 言 农产品质量可追溯体系通过对农产品供应过程参与主体进行一定的信号传递以影响和调整他们 的决策偏好，最终实现农产品质量控制的社会目标(胡庆龙等，2(09) 。所谓追溯是指根据提供的信 息去回溯结果产生的经过，找到根源。农产品质量可追溯体系就是根据所获取和有效存储的，从农产 品种植到生产加工、销售，直至顾客消费等关键环节的信息，实现对农产品供应全过程的追本溯源。 农产品质量可追溯体系包括两个部分:信息追溯系统以及与之相关的制度基础( Sadiwnyk , 2∞4) 。信息追溯系统是实现全过程信息有效获取和管理的技术基础，具有识别产品、记录关键信 息、分析、录人以及储存信息的功能同时支持信息查询。追溯体系的制度基础则通过相关规定、组织 形式、契约安排等来形成对参与主体的行为约束。信息追溯系统只是追溯体系在实施层面的具体体 现，真正推动追溯体系建立，促使各主体有效参与，以实现农产品质量控制目标的是体系的制度基础 (Sadiwnyk ， 2004) 。 近年来，国内外研究认为农户参与可追溯系统行为主要受到内在特征和外部环境的影响 ( Simon ， 2∞9) ，界定了四个方面的农户参与意愿及行为影响因素。第一，基于理性小农理论解释 农户的参与意愿及行为，认为价格预期通过影响预期收益而影响农户的参与意愿及行为，同时风险预 期也存在影响(胡庆龙等，2∞9; 王慧敏等，2011 )。第二，农户的个体特征，包括年龄、受教育程度、种 植规模、收入结构等会对新技术接受、投资意愿、风险感知产生影响，从而影响农户参与可追溯体系的 意愿和行为(Sadiwnyk ， 2∞4 ，周洁红等，2∞7; 王慧敏等，2011 ;吴林海等，2011 ;韩国明等，2011 )。第 三，农户的其他相关行为经验;如参加学习培训11 、参加产业化组织的经历以及对追溯相关技术和制度、 政府相关政策等的认知和态度会影响农民的参与意愿，最终影响参与行为(周洁红等，2∞7; 王慧敏 等，2011 ;吴林海等，2011) 。第四，外部环境因素包括政策环境和群体行为的影响(周洁红等，2∞7; 王慧敏等，2011 ;吴林海等，2011 )。现有研究主要集中在前三个方面的因素，而对于外部因素中的群 - 63 一 农业技术经济 2013 年第6 期 体影响则仅限于初步引人，对其深人研究则较少，并且停留在界定群体因素的直接影响的层面。 本文将基于计划行为理论、社会资本理论和基于自我概念的动机理论建立模型，讨论农户参与质量 可追溯体系意愿的影响因素。本文的研究重点在于分析合作社环境下的群体因素，对农户参与意愿的 直接和间接影响。由于本文研究的是农户参与可追溯体系的主观意愿，具有难以直接测量和难以避免 主观测量误差的特点，因此本文将采用结构方程模型(Stn川ural Equation Model) 作为分析工具。 二、研究假设与模型建立 农业生产由于周期性和面临自然风险而具有较高的不确定性，同时，高昂的信息成本和产品风险 也使小农户、大市场的矛盾在构建农产品可追溯体系时亟待解决(汪沙等，2010) 。从我国农产品 质