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从“非诚勿扰”栏目看话题营销传播 　　在这个天气变化无常的春天,江苏卫视交友节目“非诚勿扰”栏目成为了全国观众的话题和谈资。根据央视索福瑞34城市收视率调查统计,节目收视率最高达到了2.82%,成为全国卫视综艺娱乐节目收视冠军。伴随节目高收视,“马诺”等女性成为话题中心,在网络上毫无遮拦的谩骂、电视媒体的高频度曝光和传统媒体的新闻关注三重力量的作用下,一个个平常普通的女孩子成为明星,而这个节目也夺得了电视观众的眼球。这个现象表明,话题传播对于节目营销是有效的。 　　话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑,让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果。在眼球经济的大背景下,无论哪种话题,都是引起眼球效应最好的手段,“有争议”就有话题,而话题客观上起到了营销的效果。其中不可否认的是,网络的力量更是催生和发展话题营销的最好工具。 　　 　　一、话题产生与营销传播的一般机制 　　 　　赢得观众的黄金定律是:你必须主动把钩子抛出去,把观众钓过来。公众强烈渴望寻求刺激,渴望超越现实,渴望体验图像和声音的魔幻世界。如今娱乐节目和传播渠道众多,信息庞杂,要创造和传递出真正与众不同的风格以赢得受众。“在娱乐营销中,实现这个目标的最佳途径就是使得销售信息本身具有较强的娱乐性,从而引起消费者的关注,在市场上制造轰动效应”。“娱乐产品制造商必须努力抓住消费者关心的热点、焦点,并与其保持步调一致”。① 　　婚恋交友类节目创意其实并不算新鲜。“非诚勿扰”栏目的看点是真实体现出现代婚恋观。制片人王刚说:“我们不会刻意地鼓吹什么,但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观……那么,年轻人的价值选择自然而然的就在里面了。”②让年轻人自主选择之余,“非诚勿扰”也会采用专家团提意见这种形式,讨论现在网络上和社会上非常流行的切合实际的话题:房子、孩子、婆媳关系等等。由此可见,“非诚勿扰”节目本身讨论的话题具有社会内置性的特点,是“非常流行的切合实际”,这样一个娱乐节目却暗藏“观点的自由市场”,掀起讨论和引起关注就显得比较合理。 　　《南方都市报》2010年4月7日刊登署名韩松落的文章写道:“如果有一个电视节目,能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端,那么,这个节目绝对不是新闻类节目不是电视剧,而是江苏卫视的相亲节目‘非诚勿扰’。一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应,全因为后面有整个时代在衬底”。“‘非诚勿扰’不满足于温情斯文的相亲交友,它甚至没打算促成任何一对男女,连装出这种态度都不肯,它要的是鲜明的话题性、凶狠的两性搏杀,以容纳那些困扰着人们的现实问题,金钱、房价、家庭关系、剩男剩女,它是撕破脸的、夸张的社会漫画。” 　　节目的次生话题是娱乐节目营销的又一法宝。围绕着“非诚勿扰”产生一连串的话题,在“一波还未平息一波又来侵袭”中,观众被不断卷入,不由自主地参与和促进了话题讨论及意见表达。江苏卫视挖走湖南卫视娱乐节目主持人团队、“非诚勿扰”与“我们约会吧”的剽窃风波、受众对嘉宾身份的质疑、台上女嘉宾极尽表演之能事、台下网民在网上尽情的谩骂发泄等等,孰不知,这些次生话题成全了江苏卫视和马诺等网络红人。随着节目播出、媒体报道、网络扩散,在网民和观众的猜测、谩骂中,有关话题成为现实与虚拟互动的中介与螺旋梯,成为节目收视上扬的推手。 　　 　　二、话题的易于传播性和受关注性 　　 　　婚姻与交友具有广泛的社会基础,这样就使得有关话题具备了公开与冲突的特质,通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体,各色人等找到了话题的“战场”。 　　1.话题的公共性 　　有网友认为,“非诚勿扰”的伟大之一在于女性话语权的突破,这让长期备受男权压抑中的女性终于扬眉吐气,狠狠地意淫了一把。在节目的包装、策划、主持乃至现场嘉宾的运作下,这些“非常流行的切合实际的话题”,往往可能是非理性的、符合媒介形式的表述,为了想被引人注目或者至少能引起人们注目的,无论是兴趣爱好的阐述、义正言辞的指责、真实“拜金”的显露,都可能被推到极端,并进而成为一个人的标签。这种标签式的话题把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团,当嘉宾在节目中有所表现时,就完全可能招来反对者粗暴的言辞或谩骂乃至攻击,对相异或赞成的观点难以宽容,进而发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。 　　“非诚勿扰”播出以来,“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰 马诺”,找到相关网页约4450000篇,用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖,不能不说她已经成为了“公众人物”。 　　2.话题的争议性 　　“非诚勿扰”几乎每期都有一个道德方面的争端。节目中拜金女的毫不掩饰,富二代的显摆臭屁,孔雀女撒娇发嗲、凤凰男的自