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耐克品牌在华传播战略与启示 　　在世界经济全球化的背景下,体育也随之全球化,各种与体育有关的活动得到了越来越多人的关注,在这样的背景下,来华投资的外国企业日益增多,其中不乏国际知名的体育用品品牌,他们很早就进入中国市场,大多取得了相当不错的成效,在中国也受到人们热切地关注并赢得好感。这些西方跨国体育品牌在华投资的品牌战略和传播策略让我们对知名品牌的成功之路有所了解,也对我国体育品牌在全球化背景下的推动发展有借鉴价值和创新启示。 　　 　　一、西方体育品牌在华传播背景 　　 　　1.品牌全球化趋势 　　伴随着全球经济一体化步伐的加快,品牌一词在市场中出现频率越来越高。品牌是用来识别某个生产销售者或某群生产销售者的产品或服务,并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,一般由文字、标记、符号、图案等要素组成。而所谓品牌战略,就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的,围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是企业整体发展战略的重要内容。 　　品牌的国际化道路势在必行,而要想在世界范围拥有较高的市场份额,就必然要开拓国际市场,参与国际竞争。伴随着品牌概念进入中国后,中国国民也能逐渐完全接受西方品牌进入中国市场,正是这种文化的传播与推广,使得境外品牌进入中国变得那么自然。 　　2.全球体育与中国市场 　　体育运动已成为当今社会不可或缺的组成部分,它作为人的自我能力体现形式进入了现代人的生活方式,成为国民经济活动的一个领域。而伴随着体育事业的发展,体育品牌的势头也不断飙升。现代社会对体育的关注及需求,使许多聪明的商家看到了体育品牌的大好前景,纷纷开拓起体育品牌领域,并不断进行品牌的市场扩张。 　　我国政局稳定,投资环境日益健全,商品市场与要素市场也在健康发育之中,我国政府也给予跨国品牌各种优惠待遇,并且随着我国进入WTO,经济也与国际接轨,越来越多的外资企业愿意来中国投资发展。 　　二、耐克品牌在中国的成功之道 　　在20世纪以后,耐克品牌在战略上越来越重视中国市场,在品牌传播方面实施严谨的策略。针对中国巨大人口市场,耐克在品牌的传播上井然有序,投资规模化而系统化,以此来使品牌传播理念融入中国国民的心里。 　　1.品牌核心价值 　　综观世界知名品牌,无一不体现着丰富的文化内涵。如果一个品牌没有文化的支持,无异于它失去了存在的灵魂。国际知名的品牌之所以有广阔的市场,就是因为它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。 　　耐克在中国卖的不仅是产品,而且是文化观念。耐克是最贵的,不仅仅因为它是最好的,而且因为它在消费者的心目中是最“酷”的品牌。HillKnowlton公司针对1200位大学生的调查显示,耐克是消费者心目中最“酷”的品牌。根据问卷数据分析,在消费者心目中,耐克最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值,这些品牌内涵作为产品的附加值,让消费者对品牌产生一种忠诚及信赖的感觉。耐克“Just do it”的品牌精髓,在品牌核心形象不变的基础上,以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。 　　2.品牌定位 　　耐克品牌一直定位高档,无论是设计还是质量上都给人以专业感,耐克品牌的高档定位也让年轻人以穿上耐克鞋为荣。然而1999年耐克开始在中国市场推出低价体育产品,这一降价策略不但没有为耐克开拓新的消费市场,反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。如果耐克想通过降价策略扩大它的销售人群,那么它就要面临抛弃品牌核心竞争力的困境,失去消费者对于品牌的文化依赖感。在降价策略铩羽而归之后,耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能,因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展,充分挖掘潜在的消费市场。 　　耐克近来进一步地拓展体育营销的模式和范围,认清自身的文化价值,大量投放明星代言广告,宣传时尚及个性化的品牌理念,为其品牌核心价值加分。实际上,耐克降价策略的失败正是从一个侧面反映了中国消费者对于耐克的认识和定位不仅仅是体育用品,而且是高品位的流行文化和时尚,耐克不仅仅是体育用品,还是个性化和自由生活的象征、中产阶级收入和身份的象征。 　　3.广告宣传 　　耐克认为广告不需要加入太多元素,耐克的诉求很纯,就是运动,只要充分展现运动员,把那种精神及自身文化体现出来就好。而耐克倡导的精神和文化都可以在刘翔的身上体现得天衣无缝,刘翔不只是属于中国人的荣耀,而是中国人代表亚洲人在国际上争到的荣耀,于是大量的广告出现在各个媒体,耐克就这样在雅典奥运会成功押宝刘翔。 　　耐克在中国的宣传攻势不容小看,在耐克打着全球化的口号的同时,耐克广告的本土化影响深远。耐克广告在中国的成