中科生物公司产品营销策略.doc

中科生物公司产品营销策略 第3章中科生物公司营销机会分析 3．1．中科生物营销宏观环境分析 政治／法律环境 上世纪90年代以前，我国疫苗的制备均由国营研究机构或国企把控。2005 年后，我国出现了一类和二类疫苗的概念。同时，疫苗的生产逐渐向社会资本 放开。然而一类疫苗属于国家免费强制接种，因此在产品价格上实行政府统一 定价、各省集中招标采购的模式，定价偏低，从而导致毛利率相对较低，一类 疫苗既处于垄断竞争的状态，同时大部分一类疫苗也基本处于微利状态而少有 来自国有企业以外的竞争；二类疫苗采取企业自主定价模式，对于企业由空间 较大，自由度较高，毛利率水平高等优点，在竞争的同时优胜劣汰凸显很多创 新型企业。参考2012年至2015年批签发数据，国有企业市场份额逐步下降， 二类疫苗市场主要由民营企业主导，且市场份额呈逐步上升的趋势11。 国家政策导向对疫苗市场营销形成很高的壁垒，我国对疫苗市场监管力度 不断增强，给疫苗产品的研发提供更多支持和挑战。监管体系的升级包括： 1．2011年国家药监局宣布与WHO公布的全球标准对接； 2．2011年3月颁布更新GMP要求，所有疫苗生产企业在2013年年底必 须达到新规的要求； 3．新的药典颁布，强制要求诸多疫苗产品提升质量标准，虽然2015版的 药典将不再会提高标准，但由此退出中国市场的厂家不在少数12。 4．2016年4月25日，第668号国务院令，内容为《国务院关于修改(疫 苗流通和预防接种管理条例)的决定》，明确将二类疫苗比照一类疫苗纳入省 级公共资源交易平台集中采购，不再允许接种单位直接采购以及药品批发企业 经营13 经济环境 疫苗行业不同于一般零售业，作为一个非常特殊的行业，受到国家政策高 度制约，同时对其安全性的管理也带有强制性。因此国家政策对市场的大方向 起到决定性作用。在2005．2014年间，全球疫苗市场的年均增长率为9％，其 中复合年均增长率增加了23％，而药品类仅为6％。成年人用疫苗增长尤其迅 速。2015年全球疫苗市场接近400亿美金14。 据WHO统计，中国疫苗市场世界排名第三，行业每年产生10亿美元以 上的销售额。加之国家持续实施计划免疫以及相关强制性政策配套，疫苗市场 将是未来我国为数不多的快速增长行业15，如图3．1。 社会环境 国家计划免疫接种的对象是健康的人群，社会舆论对儿童群体特别敏感。 现代舆论背景下，国家对于疫苗质量等相关报道尚未对媒体做出资质规范，个 别媒体利用歧义、断章取义等方法吸引关注，极易引发社会矛盾。山东疫苗案 实为一起2016年初的案件，按照一般案件公布后未引起广泛关注，由个别媒 体报道后引起事件升级以及社会恐慌。 质量安全恐慌升级为公共安全问题将导致连锁反应。近年来我国接连发生 数起影响较大的疫苗事件，随之下降的疫苗接种率无法避免。经国家卫计委统 计，2014年乙肝疫苗事件发生后全国乙肝疫苗接种率一个月内下降30％，同 时间接导致其他13种计划免疫内疫苗出现将近20％的接种率下滑。婴儿群体 由于免疫能力差，传染病发病率与死亡率将会首当其冲受到影响。 由于二类疫苗处于开放竞争状态，定价空间比较宽松，接种率直接体现在 整体行业的经济指标中。目前市场上主要的二类疫苗包括水痘疫苗、流感疫苗、 肺炎球菌疫苗、狂犬病疫苗、ACYWl35脑膜炎球菌多糖疫苗、伤寒Ⅵ多糖 疫苗和轮状病毒活疫苗等。 其中狂犬病疫苗：主要生产企业包括广州诺诚、辽宁成大、辽宁依生、武 汉所、兰州所、大连汉信和赛诺菲巴斯德等。2013年的批签发量为3800万左 右，呈逐年上升的趋势。依照中国药品生物制品检定研究院批签发数据显示， 中国狂犬病疫苗每年平均需求量为1200万人份(4或5剂／人份)，产能基本饱 和。 技术环境 进入21世纪以来，新研发上市的疫苗有肺炎结合疫苗、四价流脑结合疫 苗、带状疱疹疫苗、重组人乳头瘤病毒疫苗、H5N1禽流感疫苗和甲型H1N1流 感疫苗等六种。新型疫苗的研制难度大，研发周期长，病毒变异快，因此联合 疫苗的研制是现代创新疫苗的又一发展方向，如麻疹腮腺炎风疹水痘联合疫 苗、无细胞百白破．重组乙肝．灭活脊灰联合疫苗和甲乙肝联合疫苗等。 国内疫苗市场格局可以概括为，由中国生物技术集团公司(由六大生物制 品研究所改制设立)为代表的国企主导一类疫苗市场，由民营和外资企业主导 二类疫苗市场。疫苗行业整体上处于缓慢增长状态。在--fl台政策放开的背景下， 婴儿出生数量有望小幅增长，利好整个疫苗行业。 3．2．中科生物公司竞争环境分析 潜在进入者 疫苗是直接涉及人民生命健康的特殊药品，需要政府用严格的特殊的法律 规范、控制和管理企业行为，对其研发、生产、定价、销售、进出口等环节层 层把关。因此疫苗市场由很高的政策壁垒，如：疫苗从开始研制到最终转化为 产品上市要经过若