优衣库SPA模式经营问题案例.doc

优衣库SPA模式经营问题案例 2案例正文 2．1行业现状介绍 2．1．1服装行业特点介绍 作为衣，食，住，行，这四个人类生存的不可或缺因素之首，服装行业的发展始终 得到社会的足够关注。作为一个由来已久，但是随着人们生活水平不断进步，而又日异 更新的行业，对其特点总结如下： (1)服装行业是一个劳动密集型产业，其加工和生产组织过程，需要耗费大量的 人力资本。尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式不断得到应用，但绝大多数企业 仍未脱离传统的模式，这就使得服装行业普遍对对劳动力成本颇为敏感。 (2)服装行业缺乏经济规模效应，虽然有些步骤可以通过机器来协助完成，但是 还是需要人的操作，所以无法像机械化作业那样，形成大的经济规模效应。 (3)服装运营流程长，尽管服装本身加工流程不长，但一个季节一个款式的推出往 往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产，长的加工周期这与时装流行的快速反应 要求之间产生了尖锐的矛盾。 (4)服装的季节性特点明显。这不仅是表现在自然季节的更迭，也表现在时装季 节此一时彼一时的差异，这种快速变化给服装行业带来了无限的机会，也给企业经营带 来了风险和不稳定性。所以为了应对季节性销售的变化，服装行业需要做出正确的预测， 否则容易造成库存积压，甚至产业链的断裂。但是任何预测都会有失误的时候，所以尽 量地拖延决策时间，生产中快速反应，是最为理想的。旧1 (5)市场的异质性与多样化决定了服装行业小批量多品种的趋势。因为各种不同 细分市场的需要，顾客需求就变得多样化和潮流化。H3服装具有多种属性，比如款式， 颜色，尺码，面料等。这就要求服装企业在服装生产中，要注意市场潮流的变化，多品 种，小批量地生产服装。在未来，差异化营销将是价格竞争的重要手段。 (6)随着个性化，时尚的需求日益突出，服装的实际意义己超出了遮体御寒等生 理功能，已从美学意义延伸到文化价值，从象征意义延伸出社会价值，因而使得服装价 格的合理制定难于决策。价格的制定不仅仅是衣服本身的制作成本，个性化，时尚性也 是决定价格定位的一个因素。 (7)服装的交货期缩短。服装产品的更新换代的速度如此之快，要求服装行业能 够快速地，正确地对市场需求做出预测，并且以最短的生产周期将服装投放入市场，否 则，企业将因为拖延交货期而损失销售机会，从而造成库存积压，从而被市场所淘汰。 2．1．2自营服装品牌行业现状介绍 优衣库所处的行业是自营品牌的服装零售行业，即把企划设计，生产和销售实现一 体化的SPA模式。SPA模式，与以代理，加盟等多渠道经营的营销模式相比，突显出 巨大的优势，比如说可以直接接触到最终消费者，掌握消费者的需求，为服装的设计提 供更准确的方向；可以对生产进度及时地掌握和调节，避免因缺货而影响销售，也可以 暂停或者缩小生产计划，避免库存积压；同一化的店铺进行销售，也容易让客户认同品 牌的价值。正因为SPA的模式可以让企业尽可能地减少中间环节，增加利润，所以越 来越多的企业采用SPA的模式。该行业内，优衣库主要的竞争对手分别是：西班牙的 Zara，瑞典的HM，美国的Gap。旧。 2．2优衣库企业情况介绍 2．2．1优衣库公司介绍 优衣库的前身是1953年5月1日设立的公司法人一小郡商事株式会社。优衣库一 “UNIQLO”(Unique Clothing Warehouse)，这个名字最早被使用是始于1 984年6月2日。 1991年，小郡商事株式会社被正式更名为迅销(FAST RETAILING)集团。哺1经过几次 企业变革，现在的优衣库，已经发展成为日本第一，世界前五的休闲服饰品牌，也是 SPA零售模式的代表性企业之一。 2．2．2优衣库发展历程介绍 (1)优衣库的第一次变革 1984年，作为家族企业的第二代经营者，当时35岁的柳井正正式从父亲手中接管 小郡商事，成为小郡商事的社长。“小郡商事”原来是家专门的西装店，但是柳井正觉 得绅士服的销售机制，相当不符合经济效益，因为绅士服装的制作对尺寸的要求非常严 格，需要对尺寸测量非常准确，因此需要店员为顾客亲自地测量尺寸，这会浪费人力成 本。而且消费者对绅士服装的购买频率不高，从未来的发展角度来看，绅士服装的上升 潜力有限。于是，柳井正社长决心将绅士服转型为休闲服。也正是在那一年，柳井正开 了第一家门市店。普通的男装小店由此踏上了营业额增长160倍，利润增长干余倍的成 长之路。… 在第一次变革中，优衣库确定了以休闲服饰为主的产品定位。 (2)优衣库的第二次变革 1991年，优衣库逐渐建立店铺连锁，并且将总部管理体系与自主开发商品的采购体 制建设完成，迈出了自由品牌连锁化的第一步。公司的名字从“小郡商事”改为“迅销”。 万方数据优衣库SPA模式经营问题案例研究 优衣库还开拓出一片独特的新市场～一“郊外中性休闲服装，并且