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广告中互文性分析 摘 要： 互文性是指文本间的相互交织、相互渗透的关系，它涉及当代西方主要文化理论，如后结构主义、解构主义、符号学、后现代等理论。广告具有很强的互文性，本文主要通过对互文性理论的介绍从具体细节、体裁、文化等方面分析广告中的互文现象，以期为广告创作提供了崭新视角。关键词： 广告 具体互文 体裁互文 文化互文“互文性”（intertextuality），或称“文本间性”或“相互文本性”，是法籍保加利亚裔文艺理论家朱丽娅·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）最早提出的。在汉语中，也有互文，但与西方的互文是完全两个概念。汉语中的互文是汉语古诗词中常用的一种修辞方法，又称互辞、互参、互文见义。在古文中上下两句或一句话中的两部分，看似说两件事，实际是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。例如“秦时明月汉时关”，并不指秦代的明月汉代的关口，而是指秦汉的明月的关口。这要与我们所讨论的西方互文概念区分开来。西方的互文（intertextuality）概念是指任何文本都不是独立的，都是对其他文本的改写。而BeaugrandeDressler在1981年的《语篇语言学导论》将互文性列入语篇研究的七个标准之中，即语篇应该满足互文性。广告有很强的寄生性，存在大量的互文现象，通过对广告互文现象的研究，希望能为广告创作提供崭新视角。1.互文性理论的提出与发展互文性理论是克里斯蒂娃在研究巴赫金的对话理论和索绪尔的语言学基础上提出的。1966年，克里斯蒂娃在《如是》（Tel Quel）杂志发表了题为《词、对话、小说》的论文，第一次使用互文这一概念；1967年，她在该杂志发表了题为《封闭的文本》的论文，第二次使用这一概念并对互文性进行了定义“一篇文本中交叉出现的其他文本的表述”。在1969年，她出版了论文集《符号学——对符号分析学的探究》再次提到。这一概念的提出使尘封几十年的巴赫金的研究成果得以为西方世界所了解，后来的解构主义者如福柯（Michel Foucault）、德里达（Jacques Derrida）所提出的理论在巴赫金那里都能找到原型。米哈伊尔·巴赫金是俄罗斯后形式主义文学理论家，他没有使用“互文性”这一术语，但他在研究陀思妥耶夫斯基著作时提出了通过词语来承担多重言语的思想，将文本各种表述片段重新互换、组合，就形成了新的文本。因此《互文性》作者艾伦认为：“在我看来，与其说互文性概念源自巴赫金的作品，毋宁说巴赫金本人即是一位重要的互文性理论家。”①巴赫金具有开放的人学观，即强调人与他人的关系，人无论是自身需要还是内在人格的发展都离不开他人，他批评了弗洛伊德的关于个人与社会、自我与他人、自我的内在心灵与世界对立和分裂的观点，他把人的心灵看成历史的社会的产物，人的心理是向社会开放通过与他人的交流得以发展的，自我人格的建构是一种语言建构。在这一哲学思想上，他创立了自己的“超语言观”：不注重研究语言的规则系统，而是语言的使用。语言具有对话的本质，而巴赫金的对话理论是互文性的雏形。他认为陀思妥耶夫斯基的人物始终处于三重对话关系之中：与作者对话、与其他人物对话、与自己对话，这也就是隐含在复调小说中的对话关系，之所以称为“复调小说”，是因为在这种小说中“至少有两种或两种以上的互不相容、互相冲突的思想、声音和立场存在，它们在小说的发展最后也不是以其中一种立场、思想和声音去同意其他的思想、立场和声音的过程”。②对话主义的另一种表现是他提出“文学的狂欢化”。狂欢节起源于非基督徒的节日庆典，如希腊酒神节、古罗马农神节和牧神节，以及凯尔特人的宗教仪式等。许多国家都有一个传统的狂欢节节日，化装舞会、彩车游行、假面具和宴会是狂欢节的几大特色。在这期间，市面上除了药店、医院和酒吧之外，工厂停工，商店关门，学校放假，全国上下不分高低贵贱，种族肤色，年龄性别都投入狂欢中，巴赫金将其称为“狂欢化”。他发现了拉伯雷小说浸透狂欢节的色彩，并对具有狂欢性的两种写作手法：讽刺性模拟和“杂交”，即语言的混合进行了研究，由此他认为一个文本只有与其他文本互动才能有生命力，这也暗示了在文学批评、人类学、社会学等领域间建立了一种互文性理论的可能性。克里斯蒂娃将对话理论进行介绍并首次提出互文这一概念，并对互文理论进一步建构。她从文本的主体、接受者、外部文本对对话的关系进行研究，提出了水平轴和垂直轴。水平轴是指从水平方向看，文本的言述是术语文本主体和接受者双方。垂直轴是指从垂直方向看，文本的言述是前时代或同时代的文学资料全体。她对诗歌语言进行了研究，提出了与巴赫金不同的观点，巴赫金认为诗歌的言述是独话性言述，但是克里斯蒂娃认为正是诗歌语言是形成意义的互文性最重要的东西，充溢着他者声音的对话，同时她提出否定性的概念在构成互文性起着重要作用“不仅是文本，在一般的语言活动中和在主体和意