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广告业公共治理路径与方法 　　被称为经济发展“晴雨表”的现代广告业，是市场经济最活跃的领域之一。市场经济的历史与实践已经证明，越是高度自由竞争的市场，越需要背后强有力的公共治理。这里所谓的“公共治理”指的不是单向度“自上而下”的管制，而是由市场参与主体及社会各方基于对契约精神的尊重以及各自责、权、利的明确安排，共同参与和组建，协同达成社会“公共利益”目标的治理过程。处于转型期的中国社会在诸多领域都亟待建立真正的“公共治理”机制，广告业也不例外。 　　基于这样的目标，笔者借助参加“电通高级人才研究项目”的机会，对“日本广告审查机构”（Japan Advertising Review Organizationg，简称“JARO”）进行了实地调研和访问。本文试图通过对其运作流程和管理方式的介绍和分析，对广告业的公共治理提供有益的参考。 　　JARO的性质及其公共治理的参与主体 　　JARO成立于1974年，最初的发起者包括以下六家民间广告团体：日本广告主协会（JAA）、日本新闻协会（NSK）、日本民间放送联盟（NAB）、日本杂志广告协会（JMAA）、日本广告业协会（JAAA）和全日本广告业联盟（JAF）。成立的目标是基于广告行业的共识而设立的关于广告与创意表现的自律机构，通过广告市场主体广告主、媒体、广告公司的共同参与，推进公平诚信的企业广告活动，提高消费者对广告的信赖度。因此，JARO也被称为广告业“行业自律的中央机构”，核心业务是受理并处理消费者对广告创意表现方面的投诉和咨询。 　　从性质上看，JARO属于公益性社团法人，这一性质也得到了日本内阁总理府（公正交易委员会）及经济产业省的认可。至2013年，其会员公司达856家，涵盖广告主、广告公司及其他传播公司以及各种媒体和出版机构，可以说所有日本著名的广告主、媒体和广告公司都已加入JARO。其中，广告主364家，占42.5%；媒体314家，占36.7%；广告公司156家，占18.2%；其他相关公司22家，占2.6%。 　　JARO日常工作由理事会展开，主要组织机构分为审查部门、总务部门、咨询机关、事务局四大部分。审查部门由分科会、业务委员会、审查委员会三级机构构成，其职能主要是接受消费者、企业、媒体、广告公司的相关咨询，并受理投诉；总务部门由总务部、财务部、PR部、关西部4部构成，负责JARO的实际运营。其中，总务部负责提出事业计划，开展行政联络会、关联团体协议会、消费者恳谈会等对外交流工作。财务部负责提出和实施财务计划、会员募集计划。公关部负责组织对企业及消费者的教育（研讨会、讲座）、发行JARO报告以及其它公关宣传的企划及实施工作。关西部负责全球品牌网、日本关西地区的公关宣传的企划和实施以及该地区的会员募集工作等；咨询机关，与审查部门、总务部门相关，为这两个部门提供专家支持及运营理事长意见；事务局负责日常的事业运营，受理企业和消费者的投诉，担任与关联机构和团体的联络工作，收集有关广告的信息情报，整理相关资料并存档等。尽管处理的事务繁多，但JARO的运营机构非常精干，日常工作人员只有5人。 　　JARO展开公共治理的主要途径 　　由于广告传播具有广泛而深远的社会影响，JARO的核心职能是受理并处理消费者对广告创意表现方面的投诉和咨询。具体业务内容包括8大方面：关于广告与创意表现的指导、咨询；广告与创意表现的审查；制定广告与创意表现标准；与由广告主、媒体、广告公司、与广告相关公司组织的自律机构协作与合作；与消费者组织及相关行政机构的联络与协调；普及消费生活中广告与创意表现的相关知识；作为广告与创意表现相关信息中心收集整理相关资料；有助于达成JARO的其他业务。 　　早在1978年，JARO就制定了广告审查标准：广告应公正、真实；不得损害受众利益，产生不利影响；必须考虑对儿童以及青少年的影响；必须保持广告品位，尊重良好健康的风俗习惯；必须遵守相关法律法规及社会秩序。这一广告审查标准长期以来没有改变。作为日本唯一的专职广告审查机构，其所制定的审查准则出乎意料地简单。实际上，JARO只是制定了一个原则性标准，相当于广告自律标准的“基本准则”。 　　依据以上广告标准，JARO一般分为三步来处理相关投诉，如图所示。 　　第一步：由业务分科会接受投诉。分科会工作人员在向广告主以及关联团体进行初步调查和咨询之后，形成一个答复，而后提交给业务委员会（由16名行业资深人士组成）批注，之后发给投诉者。 　　第二步：若投诉者不满意审查的答复，分科会将把投诉信、广告作品、广告主的答复以及相关资料等一并提交给业务委员会处理。而后，业务委员会会把处理结果提交给投诉者和广告主双方。只要有一方不满意，或者无法裁决的，那么案件都将被提交到审查委员会。 　　第三步：在JARO的投诉处理流