湖南卫视微信公众号运营策略.docVIP

湖南卫视微信公众号运营策略 　　摘 要 移动互联网和智能终端不断发展，传统媒体用其单一的传播渠道是很难在媒介市场中占优势，微信公众号作为当下比较火的平台之一，传统媒体纷纷转向微信公众号，文章通过对湖南卫视微信公众号的分析，来探究电视媒体借力微信公众号的策略。 　　关键词 微信公众号；传播理论；运营策略 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0051-02 　　微信公众号是在微信成为人际交往主要方式之后推出的一个新平台，是在微信个人使用版的基础上的功能升级，其包含了??人号、服务号及企业号，很大程度上满足了个人及企业在功能上的需求。作为传统媒体代表的电视媒体，迅速抢滩微信公众号，力求其争得新媒介市场上的一席之地，湖南卫视也不例外。 　　1 湖南卫视微信公众号 　　湖南卫视微信公众号由微信订阅号与服务号组成，湖南卫视订阅号ID为happychina1997，其服务号ID为hunantv2014。 　　湖南卫视微信公众订阅号与其他订阅号一样，注重信息的推送。从信息频率来看，湖南卫视微信公众订阅号信息推送以每天2次为多，分别会在每天的上午和下午进行。从信息的内容来看，湖南卫视的订阅号信息以每天的节目或者电视剧播放内容预告为主，外加相关评论性文章。 　　湖南卫视的微信服务号人性化设置，不仅将服务号命名为“Mr.Mango”，还有性别、生日，星座等，在与订阅者的互动中增添了趣味。其次设有“马栏山小卖部”，将湖南卫视相关周边产品进行虚拟买卖，所用的“芒果币”是用户每天到此服务号签到得来的。 　　2 湖南卫视微信公众号的“使用”与“满足” 　　“使用与满足理论把受众成员看作是有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程”[1]大体上来看，湖南卫视的微信公众号，除了推送娱乐新闻、发送文字或语音信息等功能，还有参与抽奖、获取主持人语音信息等都是通过使用微信来得到满足的。换句话来说，微信时代受众的“使用与满足”不仅仅是在使用媒介提供给用户的信息，而且也在使用媒介本身。 　　2.1 湖南卫视微信公众号“使用”分析 　　1）受众使用动机。社会性是人的基本属性，人与人之间的交往需要信息的分享，信息的传递需要良好的工具。微信的诞生就是架起了人与人在远距离交流上的桥梁，微信公众号的诞生也给人际交往带来了新的发展。 　　在现代社会，人们的时间越来越碎片化：等人的时间、等车的时间、等吃饭的时间等。在这么多碎片的时间里，人们更多地是选择“玩”，那玩微信就成了其中一种方式，不需要太多思考，更多地是追求“娱乐”来缓解自身在等待中暴涨的焦虑感。因而，空余时间中对于娱乐的追求也是受众使用微信公众号的一个动机。 　　湖南卫视的微信公众号为喜欢湖南卫视的受众提供一个更快、更准、更近的途径去了解湖南卫视，受众利用微信公众号接收关于节目、主持人等相关信息，同时公众号提供的信息也成为了共同喜爱湖南卫视的朋友间交流的话题，使得他们变得更加 　　亲近。 　　2）媒介的“被使用”。美国传播学者施拉姆在20世纪50年代就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出的一个公式。该公式为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。 　　在“使用与满足”理论中受众是占据主动性的，因而湖南卫视微信公众号在“被使用”的过程中，既要考虑受众对于其平台传播的内容满足受众的需要的程度，也要重视微信公众平台到达受众群的难易度。首先，湖南卫视微信公众号一贯都以推送电视台节目信息为主，大力传播相关幕后制作花絮，以此来丰富平台的内容。其次，湖南卫视公众平台注重电视台与微信内容的互补原则，在电视媒介传播内容不足之时，微信公众平台以补充的形式增添更多的内容供受众选择。 　　施拉姆的信息传播选择或然率公式的分母，也即费力的程度，湖南卫视微信公众号为了提高平台到达率，首先，在功能设置上，将微信公众平台的界面设计的一目了然，订阅号设置了“青春秀”“超级菜单”等，每一个大的标题下还有辅助小标题，简单易懂。其次，利用湖南卫视自身高收视率的电视媒介平台宣传微信公众号，“扫一扫”即可添加“湖南卫视”微信公众号。 　　2.2 湖南卫视微信公众号“满足”分析 　　1）满足受众获取准确信息的需求。湖南卫视微信公众平台在运营的过程中，一方面，是作为其电视媒体的信息补充来源，发布权威的信息，可以使得其在电视媒体发布的消息的效应得到增强，事件的影响也得以扩大；另一方面，可以充分地利用微信公众号这个平台，将节目制作背后的故事展现出来。湖南卫视的微信公众号于2015年10月27推送的