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零售O2O创新发展研究 　　内容摘要：近来，全球实体店发展遇阻，关闭店现象严重，而电商和并购依然是零售业增长的主要驱动力，O2O融合创新发展是零售业大势所趋。基于此背景，本文以苏宁云商为案例，对零售O2O的创新发展进行了研究，并建议我国早日推行REITs，以进一步激发商业地产的市场活力。 　　关键词：零售O2O 创新发展 苏宁 　　研究背景 　　（一）实体店发展遇阻闭关店频发 　　实体店发展遭遇阻滞，关闭店现象严重，且具有全球性，美国沃尔玛、法国家乐福、美国梅西百货等世界级零售企业也在进行关闭店调整。我国仅2014年上半年关闭的百货商店、超市、购物中心等实体店超过了160家，创历史之最。2015-2016年，实体店持续关闭店调整，涉及百货、超市、奢侈品品牌、服装行业和餐饮等7大领域。以万达百货为例，万达百货成立于2007年，曾拥有99家门店，是我国体量最大的百货店，2015年开始大规模关店56家。 　　针对实体店不断关闭店这一消极的市场现象，笔者以国家统计局发布的数据为依据，对2006-2016年我国零售市场各业态的销售额、经营面积和从业人员的数据变化进行比较研究，发现整体实体零售市场并未出现剧烈变化，超市、大卖场、百货店、专业店、折扣店在经营面积和销售额方面都呈弱增长态势，但从业人员持续小幅减少；专卖店近几年的销售额和从业人员都呈减少的态势，但专卖店在实体零售市场的份额很小，销售额占3.5%，经营面积占2.06%，对整体实体零售市场的影响不大。只有便利店业态无论从经营面积、销售额还是从业人员数量都呈增加的趋势。综合来看，实体零售市场的经营面积持续增加，并未受到大规模关闭店的影响，这说明市场一方面关闭店，另一方面开新店，保持了总量稳定。但从销售额的弱增长和从业人员数量不断减少的状况来看，未来并不乐观。 　　（二）电商和并购依然是零售业增长的主要驱动力 　　2015年中国网络购物市场中，B2C市场交易规模为2.0万亿元，占比达到51.9%，较2014年的45.2%提高6.7个百分点，年度占比首次超过C2C。从增速来看，2015年B2C网络购物市场增长56.6%，远超C2C市场19.5%的增速。从市场份额来看，B2C市场中，天猫的市场份额位居第一，京东占比有所增长。电商市场已进入寡头垄断阶段。 　　2010-2015全球零售30强中新增2家快时尚的先锋代表Inditex和HM， 新增1 家电商和1家便利店，传统连锁超市则减少了4个。2010-2015财年全球复合增长率前10名零售企业中，唯品会以184.6%的复合增长率排名首位，京东以81.3%复合增长率排名第二，两家企业都是零售电商。电子商务和并购是增长最快50强零售企业的主要驱动力。 　　（三）O2O融合创新发展是零售业大势所趋 　　电商与实体零售店，彼此到达了互联网+的十字路口，一个是线上到线下，一个是线下到线上，要么彼此冲撞，要么彼此融合。2015年8月，阿里巴巴以283?|战略投资苏宁，成为苏宁第二大股东，同时，苏宁亦出资140亿入股阿里，随后阿里持续投资入股三江购物、与百联集团深度合作；京东投资入股永辉超市、沃尔玛战略投资入股京东；电商和实体店在冲撞和融合的十字路口，不约而同都选择了融合，图谋线上线下资源共享。开创O2O融合发展的全渠道零售已成为我国零售业大势所趋。 　　苏宁O2O创新发展案例研究 　　（一）O2O模式及O2O模型 　　O2O概念最先由Alex Rampell（阿莱克斯?拉姆贝尔）于2010年8月提出，但O2O模式早在2006年沃尔玛Site to Store的B2C 战略就已实施，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店就近取货。该模式就是运营O2O的初始形态。O2O 模式充分实现了互联网的便利性，融合线上和线下资源，高效地实现了信息和实物之间、线上和线下之间、网购店与实体店之间的无缝衔接。O2O是零售业的创新之举，这种创新具有可模仿性。虽然O2O是零售业发展迄今为止最庞大最智能的零售形式，其结构复杂、连结的部门和组织众多，但O2O模式并没有改变零售业的本质，只是提升了零售商的高附加值，强调对消费者提供更周到的服务，因而O2O模式本质上是一种服务模式，使零售商在竞争中更具优势。 　　笔者于2015年在基于零售O2O的理论研究基础上，提出O2O伞式模型（如图1所示），并以此为研究框架展开对苏宁O2O融合创新的案例研究。 　　O2O伞式模型形象地诠释了O2O融合运营，首先，信息技术是核心是纽带，线上和线下的所有环节均需要通过信息技术进行无缝链接；其次，线上所覆盖或辐射的地域应有线下的实体门店和物流与配送的接应或支撑，O2O的切换才能够顺利实现；因此线下的概念不仅指实体连锁门店，还包括物流仓储和配送至最