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营销渠道绩效管理和研究 　　摘 要 21世纪，经济已经达到全球化水平，竞争日益激烈，各种商品层出不穷，但是差异却不大，企业要想使自己的产品销售出去，就需要打通各种销售渠道。因此，营销渠道成为当下各个企业在市场竞争中关注的焦点之一，营销渠道绩效管理也成为各大企业要建立并完善的。本文对营销渠道绩效管理进行了研究，包括销售渠道绩效国内外现状和绩效管理中存在的不足，进而向管理者提出自己的建议，有助于提高企业的渠道效益。 　　关键词 营销渠道 绩效管理 建议 　　在经济全球化的环境下，商品竞争日益激烈，销售渠道已经成为各企业延伸版图的方向，高效率、高品质、快速响应的营销渠道倍受各企业的青睐，而且各国的研究者们也将目光聚焦在如何衡量营销渠道的绩效上，他们主要从提高绩效的角度进行研究，研究销售渠道的结构、渠道行为和渠道关系，他们已经取得一定的成绩，但是在营销渠道绩效评价方面的研究还不全面，理论知识的系统性和科学性还有待完善，这些都关系着企业领导的相关决策，如果出现差错，对企业将是巨大损失。而且国内外对营销渠道绩效评价的学术性文章、著作还是空白。由此可见，对于营销渠道绩效评价有待进一步深入探索。 　　一、我国营销渠道绩效的研究现状 　　我国学者在营销渠道做出了很多的研究，目前学者们将研究方向转到营销渠道的效益上，同时也有一些学者对营销渠道绩效评价的指标进行了相关研究。我国学者从企业的角度以渠道整体作为评价对象的营销渠道绩效评价研究成果归纳起来可以分为三点：一是认为渠道绩效评价主要取决于渠道的运行状态，同时结合财务分析和顾客满意分析对渠道绩效进行全面的评价，如吕一林、卜妙金等学者。二是从管理学角度出发，认为渠道功能的发挥取决于渠道效率的高低，分量化和非量化指标对营销渠道绩效进行评价，如庄贵军、张传忠等学者。三是从反馈控制角度出发，先对现有渠道状况进行诊断，然后结合财务和成员绩效对营销渠道整体状况进行考察。这些研究成果对于企业的发展起到重要作用，同样对于其他的团体组织的健康运行起着不可或缺的作用。 　　二、营销渠道及其绩效管理中存在的不足 　　尽管学者们从不同的方向对营销渠道及其绩效进行了研究，并且取得了一定的成果，丰富了营销渠道的理论知识，但是营销渠道已有的知识还很有限，这些研究中也存在不足。主要表现在以下几点： 　　第一，这些研究局限于从个体渠道角度进行分析，而忽视从整个渠道链进行整体研究。当下国内外的学者们大多是从单个渠道进行研究，缺少宏观把握整体局面的研究，没有起到以点扩展到面的作用，并且学者们研究的是以企业出现的问题为基础，研究如何解决营销渠道所面临的具体问题，而从更为宏观的层次来研究营销渠道的却比较少，缺乏对渠道链的整体分析。 　　第二，绩效考核与绩效管理的概念界定不清。绩效考核是对营销渠道的职工在一段时间的绩效目标进行评价，也是对员工在此期间的工作的总结，可以作为上级领导接下来作决策的依据。绩效管理是企业为了持续改进渠道成员绩效而进行的绩效目标制定，对渠道成员进行绩效辅导、考核、反馈和改进的过程。绩效管理是一种管理思想，代表着对于企业绩效相关问题的系统思考。因此，绩效考核是绩效管理的一个方面。 　　第三，不完全理解绩效管理的目的与作用。当前，有很多渠道成员认为“年底业绩返点是绩效管理的主要作用”。这种认识导致“绩效管理只是渠道成员绩效考核制度的补充”，企业不是为了“绩效”进行绩效管理而仅仅是“返点”，从而使绩效管理走向错误的方向。事实上，绩效管理本身具有其他管理系统不具备的优势，绝不是其他渠道管理制度的决策支持系统或配套系统。它是一种改进渠道成员行为及绩效的有效管理手段。通过检验和了解渠道成员绩效，结果反馈的及时进行，最终实现渠道成员绩效和企业整体绩效的共同提升，这是绩效管理的核心目标。 　　第四，不重视渠道绩效管理的过程。许多企业的领导与绩效管理部门只看重绩效管理的结果，对绩效管理的过程不看重。这样，流于形式的绩效管理实际上失去了其存在的意义。 　　三、渠道绩效管理系统的设计目标 　　第一，完善企业或团体组织的营销渠道管理体系。因为有些企业或组织虽然有完善的渠道选择体系，渠道结构体系，但是作为渠道管理体系中不可或缺的部分，绩效管理体系却不够完善。因此，设计一条完善的渠道绩效管理体系，有助于企业或团体组织完善其渠道管理体系。 　　第二，加强企业或团体组织对营销渠道控制的力度。企业若忽略对经销商的绩效考核，就难以掌控经销商，渠道问题难以发现，企业会处于被动地位，最终会被经销商牵着鼻子走；而且企业制定、调整、改进政策和奖惩经销商就会缺乏实际依据。 　　第三，提高营销渠道成员本身的绩效及对渠道的贡献程度。一般情况下营销渠道会涉及许多实体，渠道成员间都会有相互依赖关系。因此，只有成员之间相互合作和贡献，才能够