试析现代广告招贴设计中的传统美学观.docVIP

试析现代广告招贴设计中的传统美学观 论文关键词:美学现代广告设计 论文 :现代广告招贴集经济、科学、艺术、文化于 一身，是传播信息的工具，推动生产的手段，开拓市场的 先锋，扩大流通的媒介，是促进社会物质文明和精神文明 发展不可忽略的力量。中国传统美学中的审美追求潜移肤 化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想 又影响着传统民族审美观念。 广告在我国古时候就己经存在了，最原始的广告形式 是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。在封建社会阶段 主要的广告形式有叫卖、酒旗、幌子、商品包装纸等。北 宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最 早的印刷广告。 广告招贴是传播信息的工具，要求一目了然，简洁明 确。为此，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈 鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表 现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人 们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意 义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供 大量的营养。例如，构思上的“一以当十”、“以少用多” 的精炼，构图上“计白当黑” “无画处皆成妙境”的简洁， “疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间 的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，己经在我国 招贴艺术的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师 靳漆强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条: 立意一意念先行，以形取神；创新一承先启后，破旧立新； 活用一适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的 哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传 统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许 多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自 在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术 的特殊机理效果，现代又不失传统。又如北京zoo S年奥运 会会徽将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结 合起来，夸张变形，幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜 利的运动人形，体现了奥林匹克精神；同时形似现代“京” 字，表达出北京张开双臂，欢迎八方宾客的热情与真诚。 以印章（肖形印），作为标志主体图案的表现形式，主体 案基准颜色选择红色，传达和代表了中国文化喜庆、热烈 的气氛。将汉代竹简文字的风格和韵味有机地融人到“ Bei-jingXX ”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形 和奧运五环浑然一体。标志不仅体现了中国文化特有的审 美意韵，同时也得到了世界的认同。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人 “一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。 这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一 切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空 条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以 少胜多” “一以当十”。招贴艺术只能从生活的某一侧面而 不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体 的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常 常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态， 一个表情，只要是选择最于代表性的现象，而且着重它的 某些特征，就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简 单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境” 中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融， 能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学 者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画 要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现 意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术 家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独 运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家 对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程 度上说明 艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠 惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一 定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材 （先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特 征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一 切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术 中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化 中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形 式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美 感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一， 宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等 传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画 像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心 民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的 疏密聚散，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。转 贴西方传统艺术，基于几何学空间