市场营销基础第5章市场调查与市场预测.pptx

第5章 市场调查与市场预测 5.1市场调查与市场预测的概念 5.1.1　市场调查的内涵 市场调查是随着商品生产和商品交换的发展而产生和发展起来的。商品经济的发展是市场调查产生和发展的根本动力。在市场经济中,生产与消费必须相互配合,产品的效用必须符合顾客的需求,只有双方互相协调,才能促进经济的发展。1.市场调查的概念 市场调查也称为市场研究或市场营销调研。美国市场营销协会对市场调查的定义是:市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销联系起来的职能。 2.市场调查的特点 (1)市场调查目的具有针对性。 (2)市场调查结果具有不确定性。 (3)市场调查方法具有科学性。 (4)市场调查信息具有时效性。 5.1.2　市场预测的概念 市场预测是根据市场过去和现在的表现,应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计,从而为科学决策提供依据。 预测思维认识过程由预测依据、预测分析、预测技术和预测结果四个基本要素组成。预测依据,是指在调查研究的基础上所掌握的反映过去和现实的有关情报、数据和资料,是预测未来的事实依据;预测分析,是指将各种预测依据经过核对、比较、综合,进行科学思维分析与评估测算,找出事物规律性的东西,进而较为深刻地认识事物;预测技术,是指预测分析所运用的科学理论、方法和手段(使用的工具和设备),通常包含定量分析和定性分析;预测结果,是指在预测分析的基础上,预测者最后对事物发展趋势、规模、程度、性质、特点以及各种可能性水平作出的判断与结论。预测的这四个要素也可以概括成信息、分析、方法、判断和结果。这四个要素是市场预测过程中相互关联的整体,缺一不可。 5.1市场调查与市场预测的概念 5.1.3　市场调查与预测的作用 1.调查和预测是决策的必要条件和基础 2.调查和预测有利于企业参与激烈的市场竞争 3.创造性地使用市场调查信息能够确立企业的竞争优势 4.可以充分了解市场,发现和满足消费者需求 5.有利于企业掌握市场环境的变化,及时调整策略 5.1市场调查与市场预测的概念 5.2.1　市场调查的分类 市场调查按调查的问题分类,可分为以发现问题为目的的市场调查和以解决问题为目的的市场调查. 所谓以发现问题为目的的市场调查,是指为了发现潜在的或将来可能发生的问题所进行的调查,包括市场潜力调查、市场份额调查、市场特征调查、形象调查、销售调查、营销趋势调查、长期预测调查等。 5.2　市场调查 5.2.2　市场调查的组织方式 1.全面调查 全面调查对调查对象无一例外地加以调查,其优点是搜集的资料全面、可靠,调查的资料规范性强;缺点是牵涉面广、工作量大、费时、费力、组织工作繁重,因此应用面较窄。 2.非全面调查 (1)典型调查。其主要优点有:典型单位数目少,需要的调查人员少,相对省时、省力;调查内容可以增加,有利于深入实际,便于揭示事物的本质。但它也存在一定的缺点:典型单位的选择容易带有主观性,不利于作出精确推断;选择的是少数典型单位调查,若代表性不强,则有可能和总体之间存在差异。 典型调查主要是通常所说的“解剖麻雀”法。当总体各单位差异不大,典型单位很少,或者调查的目的是要树典型、研究新事物时,可以选择具有代表性的典型单位进行深入细致的调查。典型单位要选择具有普遍性及特殊性的典型(好的和差的典型)。 (2)重点调查。它是在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。 5.2　市场调查 5.2.3　市场调查的基本流程 调查方案的设计与选择应考虑以下因素: (1)调查方案的实用性。探索性调查一般适用于对调查对象情况、调查范围、问题症结不了解,对调查内容难以确定的调查初期。描述性调查适用于对调查情况已有基本了解,调查目的主要是描述和测量市场状况。因果性调查主要适用于已了解市场现象之间的关系的情况,目的在于制定企业对策。 (2)调查时间的安排。任何决策都受时间因素的影响,调查方案的选择也是如此。一般而言,探索性调查所需时间较短,描述性调查所需时间较长,因果性调查所需时间最长。调查人员应根据调查目的和要求、调查对象多少、调查内容项目多少、调查地区范围大小等做出合理的时间进程安排。 (3)调查成本的控制。调查项目越多,搜查的资料越多,工作量越大,所需费用也越多。不同类型的资料对调查结果的作用是不一样的,应重点选择与调查主题关联度较高的、有明确意义的项目,这样才有利于费用的控制。调查费用的估算一般包括资料费、文件费、差旅费、调查费、劳务费、交际费、杂费和其他费用。估算费用时最好将各项开支一一列出,以避免不必要的支出。 5.2　市场调查 5.3.1　市场预测的种类 1.依据预测时间长短划分 依据预测时间长短,划分为短期预测、中期预测和长期预测。 2.依据预测的性质划分 依据预测的性质,划分为定性预测和定量预测。 3.依据预测空间