市场营销基础第7章产品策略.pptx

第7章 产品策略 7.1　全面认识产品的概念 7.1.1　产品及产品整体概念 人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体,比如茶杯、食物、汽车等,这是传统的、狭义的产品概念,指的是“有形产品”。美国著名营销专家菲利普·科特勒认为,产品包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次,这样的表述方式能够更深刻、更准确地表达产品整体概念的含义。 7.1.2　产品的分类 营销人员以产品的各种特征为标准,如耐用性、有形性和使用者(消费者或产业用户),将产品分成不同的类型。每一种产品类型有与之相适应的营销组合策略。 1.非耐用品、耐用品和服务 产品可以根据其耐用性和有形性而分为三类: (1)非耐用品。 (2)耐用品。 (3)服务。 2.消费品 消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据产品及其购买特性进行分类,可将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 (1)便利品。 (2)选购品。 (3)特殊品。 (4)非渴求品。 3.产业用品 产业用品是指那些为进一步用于产业生产而购买的产品。产业用品可根据它们如何进入生产过程和相对成本进行分类,分为材料和部件、资本项目以及供应品与服务。 (1)材料和部件。 (2)资本项目。 (3)供应品和服务。 7.1　全面认识产品的概念 7.2.1　产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 所谓产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。它们以类似的方式发挥功能,通过同样的销售渠道售给相同的顾客群。 产品线又由若干产品项目组成。产品项目是衡量产品组合的一个基本单位,指产品线内具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的单个品种或产品。 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度 企业的产品组合往往还具有四个变量,即:宽度、长度、深度和关联度。 (1)产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。(2)产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数,而以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。(3)产品组合的深度是指产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数目。(4)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 7.2　产品组合与产品组合策略 7.2.2　产品组合优化分析 产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须就现行产品组合对未来销售额、利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。实现产品组合最优化包括以下两个重要步骤。 1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析 7.2　产品组合与产品组合策略 7.2.3　产品组合策略 分析产品组合的宽度、长度、深度和关联度,有助于企业更好地制定产品组合策略:开拓产品组合的宽度,有利于扩展企业的经营领域,实行多角化经营,发挥潜在的技术和资源优势,分散企业的投资风险;增加产品组合的长度,可使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司;加强产品组合的深度,占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力;增强产品组合的关联度,使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。因此,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 (1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)双向延伸。 7.2　产品组合与产品组合策略 7.3.1　产品生命周期的基本知识 任何一种产品在市场上的销售状况和获利水平都处于变动之中,随着时间的推移和市场环境的变化,最终将不被用户采用,被迫退出市场。这种市场演化过程与生物的生命历程一样,也有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程。因此,所谓产品生命周期,是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期是产品的市场寿命,而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代程度。 根据产品在生命周期销售额和利润额的变化,一般将产品生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。 7.3　产品生命周期 7.3.2　产品生命周期各阶段的特征与营销策略 在产品生命周期的不同阶段,产品的销售额、利润水平、价格以及市场需求呈现不同的变化趋向,具有不同的特点。而这些特征与变化正是企业制定相应营销策略的基础。 1.导入期特征与营销策略 (1)导入期的特征。导入期始于新产品首次进入市场。此阶段具有如下特征: 1)消费者对产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为; 2)销