市场营销基础第8章营销价格策略.pptx

第8章 营销价格策略 8.1　定价的基本知识 8.1.1　供需理论 1.需求对价格形成的影响 需求规律表明,同一种商品,假如不存在影响需求的其他因素,那么价格越低,需求量就越大。需求规律还认为,除了价格因素外,需求还受到购买者对该商品的偏好、收入及其他替代商品价格的影响。 2.供给对价格形成的影响 商品的市场价格越高,意味着企业所获得的报酬越丰厚,因此企业愿意向市场提供的商品数量也就越多,即价格越高,供给量越大。这种情况正好与需求相反。当然,除了价格对供给产生重大影响外,还有一些因素也在影响供给。 3.市场价格的形成 当供给量等于需求量时,就形成一个供求双方都可以接受的价格。经济学将这个价格称为均衡价格。在供求和价格以外的其他因素不变的情况下,当某种商品的价格高于其市场均衡价格时,该商品的需求量就下降,供给量则上升,形成供过于求的局面,这表明价格影响并决定商品供求。 8.1.2　价格质量规律 价格质量规律是指在市场上所存在的价格与产品质量之间的依存关系,即优质高价或高价优质,俗话说,“好货不便宜,便宜没好货”。这种价格与产品质量之间正相关的内在联系,实际上反映了企业与消费者之间交换关系的内在要求。一方面,优质商品必然花费企业更多的成本,依企业所认定的商品价值来说,必然高于低质商品,从而也就产生了更高的价格;而另一方面,购买者认为质优的商品,可以带来更大的需求满足,其价值要高于低质商品,因此质优才能价高。从市场运作情况看,大多数商品的销售反映了这一规律。 高价能树立产品形象的观点已被企业的营销实践所证明,但并不是说所有的产品都能够采用这一策略。实施这一策略的基本条件与产品信息的不完全沟通情况相关。所以,购买者无法对质量作出判定的产品、通过邮购的产品、能够体现购买者身份与地位的产品、时髦及新潮的产品等均可以采用这一策略。但企业在采用这一策略的同时,必须注意两个方面的问题:一是必须注意产品的内在质量和效用的确使购买者感觉到该产品值这么多钱;二是必须提高促销力度,通过提高产品的形象来支撑产品的高价位。 8.1　定价的基本知识 8.2.1　影响定价的内部因素 1.企业营销目标 一个企业对它的营销目标越清楚,制定价格就越容易。企业可以通过定价来追求生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长以及产品质量领先等主要目标,具体内容如下所述: (1)生存。 (2)最大当期利润。 (3)最高当期收入。 (4)最高销售成长。 (5)产品质量领先。 2.成本 企业在实际定价中,必须考虑包括生产、分销和直销产品的所有成本。产品成本是定价的基础,是企业经济核算的盈亏临界点。 3.产品属性 产品的基本属性都有可能影响企业的价格决策,下面分别介绍产品属性对定价的影响。 (1)产品特色属性。产品特色属性对定价的影响主要表现在三个方面: 第一,产品的异质性。第二,产品的主观享受性。第三,产品的可获得性。(2)产品质量属性。 8.2　影响定价的主要因素 8.2.2　影响定价的外部因素 1.市场与需求 市场与需求状况决定产品的价格上限。企业必须清楚市场与需求和价格的对应关系,清楚市场与需求的特性。在需求富有弹性时,企业采用低价策略可吸引消费者,扩大销售,争取较多利润。而当需求缺乏弹性时,企业可适当提高价格以增加单位利润。当需求为单元弹性时,由于情况复杂,企业定价时,应研究市场状况,找出影响需求变化的关键因素,据此选择相应的价格策略。 2.不同的市场类型 面对经济学中的四种不同的市场类型,企业应该制定不同的价格策略: (1)完全竞争市场。 (2)垄断竞争市场。 (3)寡头垄断市场。 (4)完全垄断市场。 3.竞争对手的价格策略 8.2　影响定价的主要因素 8.3.1　成本导向定价法 成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础,侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的定价方法。 在国外,行业内同类商品的加成率一般是比较固定的,也可以说是形成了某种习惯。这种情况在零售业中表现得相当明显。虽然成本加成定价法存在着不合理的因素,但它仍然是目前企业界流行的定价方法之一,其原因主要有三点:简单易行;如果同行业的加成比例接近,制定出来的价格就会相差不多,企业相互间的竞争和摩擦就不会太激烈;卖方的“将本求利”行为更易使买方接受。 8.3.2　目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法,是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 采用这种定价法确定价格的基本步骤为: (1)确定目标收益率; (2)确定单位产品目标利润额; 　　单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量 (3)计算单位产品价格。 　　单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 8.3　定价方法 8.3.3　需求导向定价法 需求导向定价法主要分理解价值定价法和